天下网商 丁洁
编辑 李丹超
“淘宝天猫一直作为我们在线上运营、上新的主阵地,就像灯塔一样,我们持续在这里经营。”太平鸟电商总经理应海军说。
作为2008年首批入驻天猫(时名淘宝商城)的商家,太平鸟与天猫共生共长。无论是13年前首战双11,还是参与阿里新零售、纽约时装周天猫中国日等,太平鸟没有一次缺席,他们与天猫一起“共进”“共创”,大家围绕同一个目标,即如何创造更好的消费者体验。
在疫情、暖冬双重影响的当下,服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期,上新对品牌的意义,不仅在唤醒老客户,更是吸引新客的关键手段。同时,新品在客单价上也明显高于老款,因此,无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构,上新这件事都对品牌意义重大。
针对上新,淘宝天猫与太平鸟共创出了一套新的解决方案。
“云秀场”,新在哪?
7月29日晚9点,一场秋季时装上新大秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间开演。
一场直播,实现了很多人想在“前排”看时装秀的小目标。
据悉,直播设置在专门的XR影棚中进行,将虚拟与现实元素相互交融。镜头前的用户能看到多个不同的场景,比如被霓虹灯点亮的城区、简约工业风的街景,视觉感官上则充满着二次元和赛博朋克的未来感。另外,通过高清摄像机镜头多角度的捕捉,成功地抓到了模特身着太平鸟新系列服装的情绪。
一个月前,太平鸟就开始准备这场线上的大秀。以往,太平鸟的秋冬上新秀通常选在线下进行,此次他们邀请消费者和加盟商一起在线观看、订货。这样的“云秀场”,太平鸟也是初次尝试。
SPCN全能舞者系列是此次秀场的主角,该系列的设计灵感来自于潮流的街舞文化,因而走秀的产品中宽松的版型、流畅线条、明亮色彩,令整个系列既休闲亦富时尚感,太平鸟品牌全球代言人王一博在开秀前,出现在视频短片中,讲述了对SPCN的理解吊起观众对大秀的胃口。
6款新品在模特的演绎下,刺激着消费者的购买神经,不停地有消费者在弹幕上咨询款式细节。
模特们在线上走秀的同时,两位主持人也在同步介绍产品的细节和搭配,其中一位主持人肖恩雅还是一位拥有300多万粉丝的时尚穿搭博主。两位主持人就像导购,服务消费者做购买决策。
云秀场开启当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。
应海军认为,此次与淘宝天猫“超级新系列”合作打造的首场“云秀场”,给品牌和消费者带去了强烈的新鲜感。
“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,“我们尝试把新兴科技手段注入服饰行业,为商家提供独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。”
新品打爆周期缩短一半
从品类发展来看,服饰行业“内卷”明显,尤其体现在产品上新。
首先是上新速度的比拼。在各大快时尚品牌的带动下,高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式。
太平鸟也在捉住“快时尚”的脚步。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU(最小库存单位)均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。
其次,在服饰这样的非标行业里,“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动非常大。”淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希表示。
再者,新品“内卷”的A面虽是策略,B面却也有挑战。高频上新不仅考验品牌的开发、供应链快反的能力,随之而来的还有高库存的风险。
基于服饰行业的新品痛点,淘宝天猫推出全新产品“超级新系列”,这是一个专属服饰行业的定制化IP,主要有几大方面特点:
第一,区别于其他电商平台快速打造爆款的模式,“超级新系列”围绕的是商品的全生命周期运营,包括早期的趋势挖掘到上新打爆,再到库存等定制出解决方案,一端产业,一端营销,帮服饰商家做全链路的经营优化;
第二,不同于美妆、数码等善于单品爆发的品类,服饰缺少单点爆发的能力,因此“超级新系列”将通过系列形式包装,如此次太平鸟的合作,就是通过SPNC系列呈现;
第三,这是一个为商家定制化的解决方案,“超级新系列”会根据商家的上新系列进行分层,如爆款、长尾品,根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。
据介绍,这套新品打法将在淘内完成闭环,包括从种草到成交转化全链路,这对商家来说,将是经营效率最高的新品策略。
弈希预计,“超级新系列”能将新品的打爆周期缩短一半。“能让新品经历从成长期到打爆期,并顺利进入到平稳上升周期里。”
在淘宝天猫首发后的两天内将是SPCN的关键打爆期,但应海军更关注的是,这次的上新模式是否能给他们带来更长尾的效应。
“服饰属于先导性消费,一般先锋人士会提前购买,普通大众会后来买。我们希望通过前期的场景触达和宣传,扩大品牌的声量和这组系列的声量,在8月、9月份产生更长尾的效应。”
在时间节点上,这场秀正好处在夏末秋初的服饰上新阶段,紧随而来的有88会员节以及淘宝服饰新势力周。太平鸟希望通过与淘宝天猫“超级新系列”IP合作,做好秋季上新的先导工作,将淘宝天猫洞察到的消费者趋势反馈给供应链团队和研发团队,完成前置性动作。
未来机会点:内容化
这是太平鸟在淘宝天猫的第14年,其天猫旗舰店粉丝已超过1100万。和天猫“共长共创”的太平鸟,也时刻感受着平台给商家带来的变化——淘宝天猫变得更简单,也更立体了。
“淘宝天猫的内容化战略,对服饰商家这样品类和商品丰富度比较高的行业来说,能让消费者从种草、购买,再到分享,形成一条完整的链路。”应海军表示。
内容是服饰行业重要的表达方式,而“逛”则是服饰行业区别于其他行业最大的特征。通过消费者的购买行为可以发现,服饰品类让他们在“逛”上花费的时间比其他行业高几倍,而消费者逛的其实就是内容。因此,如何承接好消费者逛的体验,是淘宝天猫服饰在内容化上要完成的目标。
弈希表示,“超级新系列”的项目初衷在于发挥淘宝天猫消费趋势洞察的优势,和服饰商家共创,带给商家生意确定性增长。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率,留给他们更多的时间聚焦产品设计和研发,也将投入更多的资源和技术帮助服饰商家孵化新品,紧贴服饰商品的全生命周期。”
太平鸟“超级新系列”淘内内容展示
《天下网商》了解到,淘宝天猫服饰行业内部建立了一个“内容编辑部”,他们长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势,并捕捉淘宝天猫上的用户新需求,各方数据交叉验证后,通过算法将风格数字化并标准化,产出一套可视化的流行趋势。
这些关于穿搭的内容推荐,消费者可以通过iFASHION+轻应用中查看到,不仅会有图文的“时装杂志”模式呈现,也会借助短视频、直播内容给消费者带去最新的潮流穿搭建议。
在太平鸟“云秀场”的直播中,主持人也在其中不断分享每一件新品的搭配建议,包括包包、墨镜、内搭T恤等。据弈希介绍,目前商家的店铺中推出了搭配的产品,商家可以使用这套工具在店铺私域中组建新品的“搭配公式”,通过私域的内容化运营,增加消费者在店铺内的停留时长。
据介绍,太平鸟也将内容化战略放在很重要的位置。在内部,他们打通企划、运营和营销组成一个横向GTM(Go To Marketing,产品进入市场策略)小组,推动产品品类内容化。此次SPCN系列上新款式并不多,在内容化表达上太平鸟更加聚焦,而这些内容他们都与天猫深度共创。
未来,他们希望能与淘宝天猫一起,深入产业,共创出更多超越消费者预期的商品。
嘿嘿有没有感觉我这次更笔记速度很勤快啊
~~因为看到上一篇稀饭的仙女们有很多,给了我很大的动力呢 !!不知道这几天你们那边的天气怎么样呢,魔都这几天经历了夏秋冬三个季节,真是一天比一天冷啊 。俗话说得好,『冬日虽尚早,新衣不可少』,所以赶紧翻翻衣柜需不需要添置新的衣服吧,千万不要感冒了哦 。这一篇呢还是推荐秋冬款的衣服,上一篇有很多小仙女说自己不会搭配衣服啊或者问矮个子、微胖的穿搭,这一篇中和末尾我都会有提到哦,并且我保存的差不多都是整套的搭配,可以供不太会穿搭的仙女们参考,笔记中还会推荐几家可以参考搭配的店铺。我还在这一篇中选择了一家比较复古民族风的店铺推荐给大家,不管怎么说,还是要勇于尝试新的风格,说不定会有意想不到的效果呢。
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图一 KG!左公斤右千克!!!
店铺号:2504952
上一次推荐秋冬搭配,有很多小仙女说自己不太会搭配,KG LAB这家店是一家可以供小仙女们参考如何搭配的店铺哦,一进这家店就有一种很温柔很淑女的感觉哈哈。比较慵懒学院风,颜色都差不多是秋冬适合的米白色、杏色、咖啡色、灰色等等,特别美腻 ~~
图二 小女侠店 / 可可百力滋
店铺号38283525 / 92620365
两家店是姐妹店,比较新的店,但是重点推荐,实物比照片更好,我在她家微信买过卫衣和裙子,质地都超级好,价位也很nice。小女侠店适合小姐姐初入职场的上班族,她家的衣服从款式上来说有种低调的设计感。
可可百力滋是小女侠店的姐妹店,韩系学生党路线,价格友好。重点推荐的原因是她家能包邮退换,原来抱着百菜价试试无妨的心态,入手一件一百多块的羽绒服,经鉴定性价比都杠杠的。
图三 artka阿卡
这篇笔记重点推荐这家店——阿卡。阿卡这家店复古气息十足,却又不失时尚,非常完美的打造出了摩登优雅的法式风格,我也非常的稀饭这种复古优雅的店哦,秋冬季不就是要复古复古在复古吗。他们家还有田园,歌特,宫廷,民族,波西米亚,珞莉塔等等的风格…图四中我保存的仅仅是小红书上可以购买到的一小部分,在淘宝上他们也有店铺哦,各位仙女们还不赶紧快快去挑选吗,手慢了可就错过了哟~~~~
图四 Stradivarius
Stradivarius这家店和zara同属Inditex集团,但价格比 ZARA便宜一个档,包包、鞋子衣服,都比 zara 的相似款便宜200到300元,设计简约又年轻。而且他们家有亚洲限定款,是专门为亚洲人的身材定制的衣服哦
。所以他们家的牛仔裤都特别修身显腿长,矮个子妹子的福利哦~
图五 bershka
噢我真是太喜欢这种类型的衣服了哈哈,连着三家店都是差不多风格的。没错这也是和zara一样同属Inditex 集团,这家店设计非常活泼,充满街头感,非常适合二十左右的仙女们。而且他们还经常添加当季流行的元素,比如烧毁绒、印花、廓形、荷叶边等。INS 上的博主们几乎人手一件 bershka❤❤️。
图六 baby吉宝儿
这是一家主打bf原宿卫衣的店,特别的适合学生上一张的党哦,价格真是便宜到让人无法置信,但是不代表质量不好,他们家的质量也是杠杠滴 !有点微胖或者矮个子的仙女们可以选择穿宽松的卫衣哦,然后下装可以搭配小脚裤、牛仔裤、半身裙、包臀裙等等都很适合。
图七 山姆小青年
这也是一家主打卫衣的店,和baby吉宝儿差不多,我就不多说了哈,一点都不贵,学生党很适合哦!
图八 bananababy
banana baby这家店是一个源自韩国的经典时尚女装品牌,面料主要源于韩国,香港,台湾等国家地区 。他们家的设计紧贴国际时装潮流,以充满惊喜的色彩组合,针对东方女性的体形特点,成就其向往柔美而不娇媚,成熟贵气而不失时尚动感的个性魅力。所以我觉得这家店风格以及颜色特别适合学生党们或者矮个子的仙女们,但是价格有些小贵哦~~
图九 花栗鼠小姐
这也是一家可以供小仙女参考如何搭配的店哦。他们家的店铺首页有一个搭配套餐,可以一整套一起购买哦,而且微淘动态里也有很多婆婆的搭配秀。店铺里的每一套衣服我都好喜欢 ,都是原创哦,质量也是杠杠滴,非常适合秋冬穿搭。婆婆好像也是个喜欢搭配的仙女呢!
因为这次有好几家都是旗舰店,所以应该都可以在淘宝上搜到哦,店铺号只有第一家有!!!这次写的比较仓促,希望你们能喜欢❤️(点赞点赞点赞)~~
关于怎么穿显瘦方面
长款针织裙、阔腿裤、铅笔裤、直筒牛仔裤、牛仔小脚裤、喇叭裤、高腰裙、半身裙都是很好的选择,竖条纹的衣服会有视觉上显瘦的效果哦。
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