“回归经营本质，用户是永恒的驱动力。”这是阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部总经理乔乔为淘宝天猫服饰接下来的发展所定的调。

　　

过去10多年，服饰产业和淘宝天猫一起，随着社会消费的变迁经历了4个阶段，在每一个红利期都精准踩中了节奏：

　　

初创的野蛮生长期，一大批淘品牌在淘宝诞生，服饰消费从线下到线上转变；

　　

互联网人口红利释放期，淘宝天猫建立起了独特的快时尚生态，和淘宝商户一同加快了中国服装产业转型和迭代的速度。

　　

无线互联网快速发展期，2016年，淘宝完成无线化，进入红人、新品、内容化运营的第三阶段，粉丝的购买力被极大释放。消费者开始进入寻找自我风格的探索期。

　　

如今，当淘宝天猫拥有近10亿用户，用户呈年轻化趋势、行业发展进入平稳期，在用户驱动下淘宝天猫服饰进入“风格当道”的第四阶段。

　　

服饰产业棋至中局，产业日渐成熟，打法日新月异。什么样的策略才是可持续的策略？

　　

在36氪专访中，乔乔直言服饰行业商品丰富性的背后是长尾需求驱动，用户始终是核心。

　　

单纯依赖低价销货的去库存逻辑早已不是最佳选择，扶持更多风格的商家、商品，满足消费需求才是长远之道。

　　

01. 服饰，年轻人的自我表达

如果想要了解一代年轻人的想法，只须仔细留意他们的衣着。服饰，是社会消费变迁的一面镜子，折射着不同时代的风貌和性格。

　　

上世纪80年代初，喇叭裤、蛤蟆镜成为大街小巷的流行，从“毛蓝布”、“的确良”的黑灰蓝基调，变为色彩多样的时髦服装；90年代，街边服装店、小商品市场流行开来，直筒裤、牛筋裤、A字裙成为一代人的潮流，彰显着独属于那个年代的时尚个性。

　　

服饰不仅是保暖避寒的实用物品，更是人们自我表达的一种方式。随着Z世代拥有独立经济能力、圈层氛围兴起，这一趋势尤为明显。

　　

一份来自人民网研究院的《00后生活方式洞察报告》显示，在00后所有的开支中，服饰的消费金额占据的比例最高，服饰也被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。这一代年轻人更喜欢具有独特个性的商品，而非市面上广泛存在的标品。

　　

2021年，天猫平台的年轻用户规模在高基数的基础上，同比增长超过30%。平台数据显示：由于内容媒体的不断发展，同时呈现着品牌集中度提升和新品牌不断涌现，这样看似矛盾的趋势，这背后实际反映的是人口代际变化和他们消费观念的迁移。

　　

（多巴胺甜妹风）

　　

年轻人，让服饰风格有了更多的裂变方向。

　　

两个典型的例子是近郊露营和圈层服饰：

　　

疫情之下掀起的近郊露营风潮，也点燃了服饰行业的露营风，渔夫帽、宽松的户外休闲装成为潮流单品。

　　

圈层文化推动了洛丽塔装、JK装的流行，它们和汉服并列为2021年淘宝服饰“流行三坑”，从一门小众需求变为大生意。

　　

风格精细化的程度越高、裂变的方向越多，服饰产业的机遇就越多。

　　

在不久前结束的新势力周期间，新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟的手淘搜索量分别同比增长341%、2600%、801%。

　　

淘宝设计师品牌PaleBlueDot（蓝点）在新势力周期间成交同比增长约350%。

　　

这家创立于2019年的设计师品牌，是淘宝第一批尝试新中式风格的店铺。创始人刘一琼向36氪回忆，上线之初蓝点定位现代浪漫主义风格，2020年开始转型，尝试带有新中式元素的服装。

　　

“其实是挺冒险的，一开始新中式服饰的市场反响并不明显。”刘一琼说。彼时新中式风格在淘宝方兴未艾，市场规模并不大。但平台的数据增长、商家的接连入驻，让刘一琼对这一细分赛道有信心。

　　

此后，随着用户关注的增加，“我们慢慢地大胆一些了，逐渐新增一些产品，直到去年3月份，基本上完全明确了新中式的风格路线。”最终，成交在新势力周爆发。

　　

（淘宝天猫新晋流行趋势：新中式风）

　　

新一代消费者不再满足于品牌故事、英雄商品，而是积极拥抱新的概念、新的配方、新的风格，新的体验，不断出现的高质量的商品，正在加速这个形成消费趋势的过程。

　　

年轻人也从对商品的选择，走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合功效、悦己需求，都在驱动他们消费的决策因子变得日益复杂和多元化。

　　

从用户服务视角出发，基于真实需求驱动一个新兴市场的发展，这样“消费互联网和产业互联网”相融合的方式，实际上是从需求层面颠覆了行业过往的“爆款逻辑”，长远的机会蕴藏在无数个细分市场。

　　

为了让用户更好地挑选风格商品，新势力周期间，淘宝推出轻应用iFASHION+，联合了专业机构及5000多个商家上线了14万套搭配，基于算法能力对平台服饰进行精选，为用户提供更为完整统一的时尚穿搭解决方案。

　　

36氪观察到，当绝大部分新电商平台还停留在低价走量的卖货逻辑时，淘宝天猫服饰用一年时间将6大风格拓展至40-50种，每个大风格下又有上千种精细化风格，新中式、ABG辣妹风正脱胎于此。

　　

多位商家向36氪表示，纯价格竞争只会加剧同质竞争，抹杀服饰产业创新力。即便靠低价取胜，商家也未必能挣到钱。

　　

越来越多的商家认为，从生意的长远发展来看，价格锚点必然转向用户需求和商品力提升这两个关键锚点。

　　

02. 用户驱动是一个闭环

时装周捕捉下一季的潮流趋势，而后才是设计、生产，投放市场，等待消费者选购，这是服饰产业的时间线。

　　

但在数字时代，它正在被改写。相比时装周，淘宝天猫新势力周反而像是一个试验场 —— 淘宝天猫商家基于真实的用户洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趋势，设计出具有独特风格的商品。

　　

“实际上，这是一个闭环，用户是驱动力，也是最终服务对象。”乔乔在接受36氪专访时说道。

　　

她在桌上画了一个圈，起点是“用户驱动”，淘宝天猫基于趋势、风格洞察影响商家；商家根据淘宝天猫建议组织货品、寻找自身的风格定位；最后这些基于“用户真实需求”的货品和店铺在手淘上线，满足用户丰富的个性化需求，形成新蓝海市场。

　　

面对用户需求多样性，淘宝天猫又推出两套服务不同类型商家的运营逻辑：

　　

针对风格类商家，以丰富多元的商品、内容化、风格化的方式去解决年轻用户的需求；针对品牌商家，淘宝天猫和商家共建行业标准、创造新品类。

　　

Chinism创始人杰森在服饰行业深耕多年。开设天猫店时，杰森脑海里只想着两件事：一是做一个真正的服饰品牌，二是找到自己独特的风格定位，而不是做“赚取差价”的生意。

　　

入驻第一年，杰森在众多风格定位中摇摆不定：商务西装？工装？英伦？尝试一阵后，正巧赶上淘宝天猫风格化探索。在和天猫小二反复讨论用户需求和市场趋势后，杰森确定定位美式高街运动风，切入新赛道。

　　

新势力周期间，有着清晰风格定位的Chinism吸引了一大波粉丝购买，店铺迎来同比增长超260%销售小高峰。

　　

像Chinism这样因切入细分新赛道，获得新一轮增长红利的商家还有很多。目前，淘宝天猫正尝试在用户洞察和数字化的基础上，发现新趋势，打上风格标签，即先在生产端定义清楚这一新趋势是什么，比如新中式风、纯御辣妹风、CityGirl&Boy风，还是高性能生活风，再按照风格推送给相应的用户。

　　

根据淘宝天猫的一组数据，淘宝天猫平台上有超过2亿的95后，其中，服饰先锋人群超过6000万。先锋人群的汇聚让淘宝能够通过数据维度的洞察把握潮流走向，这意味着，淘宝天猫也许是最有可能形成新消费蓝海的地方。

　　

“如果转化非常好，商家就会去follow。”乔乔称。由此，以数字化洞察为起点，淘宝天猫形成了一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路，助推小众趋势爆发最终成为一种潮流。

　　

在风格化这条路上，淘宝天猫铺垫已久。

　　

早在2015年，淘宝就推出了时尚互动平台iFASHION，鼓励商家原创。2022年新势力周期间，iFASHION+轻应用上线后增加了“风格推荐+整套穿搭”功能，用户可订阅感兴趣的“搭配圈”。未来，iFASHION可根据用户职业、身高体重精准推荐风格搭配。

　　

（iFASHION+为用户精准推荐风格搭配）

　　

随着风格化消费趋势上升，淘宝天猫服饰朝精细化风格方向升级的意图也越来越明显。2020年，淘宝就正式推出了专注于服饰商家成长的“IF计划”，基于iFASHION沉淀的新商家孵化机制，包括消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力，计划未来3年孵化10万新iFASHION特色商家。

　　

2021年，天猫顺势推出“发光体计划”，扶持有独特品牌调性、风格的男装品牌，为男性消费者提供多元、丰富的潮流服饰。

　　

目前，淘宝天猫服饰已有数万家风格类店铺。据悉，淘宝天猫服饰计划未来一年孵化10000个特色新商家，500个天猫新品牌。淘宝天猫将为新商家提供专属小二服务、产品专项支持、IP资源分享等服务。

　　

“未来淘宝天猫的风格标签会越来越细化，当我们把风格更细化后，细分市场的宽度就会更大，会有更多人入场来玩，增量来自这里。”乔乔表示。正因如此，“用户每次打开看到的永远是新商品，是不一样的淘宝。”

　　

通过数据的洞察，和商家站在一起，不断创造超越消费者预期的商品。这是淘宝天猫当下的坚定选择：“从交易到消费”的外在表达。

　　

03. 服务者

无论是面向用户还是商家，淘宝天猫始终是服务者的身份。

　　

展示是服装打动消费者的第一步。商场橱窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在数字化的世界里，展示不再局限于橱窗里的一两个模特，每款商品、每种风格、不同搭配都能万千展现。

　　

因此，今年“内容化”成为了淘宝天猫服饰一大重要策略。

　　

淘宝天猫服饰组的“内容编辑部”，长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势，与淘宝天猫上的用户需求、趋势风格交叉验证，基于算法将风格数字化、标准化，让每位消费者都能轻松捕捉潮流，找到展现自我个性的风格服饰。

　　

这些内容，消费者都可以通过在新势力周期间上线的iFASHION+轻应用获得体验。

　　

除此之外，用户能在淘宝上看到更多关于服饰的短视频、直播内容，从单品到整套穿搭建议，让服饰商家找到更能展现风格的方式，也让消费者有更多直观感受和选择空间。

　　

“优质商品需要充分的内容化表达。今年淘宝天猫将内容化作为重要战略，既是为了让商家更好地展现商品、品牌个性，更是为了帮助用户清晰地进行购买决策，精准地找到能体现自我个性的风格商品。”乔乔说。

　　

未来，淘宝天猫会基于用户真实需求，一手推动精细化风格，让更多特色商家、商品在淘宝天猫出现；一手联动天猫品牌商家强大的供应链能力，为近10亿消费者提供更加丰富的商品和服务。

　　

04. 探索者

面对未来最好的办法是去创造未来。

　　

淘宝天猫上近10亿消费者对理想生活的憧憬是由一个个具体的需求组成的，满足一个个具体的需求，才能创造10亿消费者的新蓝海。

　　

新的探索已经在发生——在少女内衣市场，淘宝天猫正携手头部商家共建行业标准，满足消费这需求。

　　

少女内衣市场的现状是“规模小，缺乏行业标准、市场投入不足”，这导致消费需求没有被很好的满足。此外，“青春期的少女以及妈妈们对于内衣和胸部发育的认识不足，或者羞于表达”。这是用户教育的痛点。

　　

实际上，青春期的少女会经历三个发育阶段，不同阶段有不同的内衣需求。选择合适的内衣，对少女身体的发育很重要。

　　

基于市场缺口和用户痛点，淘宝天猫联合爱慕、Ubras旗下likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解决少女的内衣健康穿戴和选购问题。

　　

探索的第一步，是建立规范统一的少女内衣标准。比如，少女内衣商品按照发育三个阶段进行导购划分、统一尺码选购标准、材质要求等，同时提供相关阶段的发育知识科普。

　　

除了带头建立行业标准，淘宝天猫也在用户教育的痛点上发力。

　　

淘宝天猫联动中国人口福利基金会和8大内衣商家发起“小小内衣计划”，未来将为12个乡村地区的女孩，普及少女内衣和发育的生理心理相关知识科普，并为困难人群提供内衣物资捐赠，帮助她们更好地认识和悦纳自己。

　　

这既是出于对少女内衣消费市场的洞察更是出于对青少年群体的关爱。

　　

likeuu事业部负责人张斯岚在接受36氪采访表示，去年Ubras综合考虑了少女内衣用户洞察和需求，和淘宝天猫提供的少女内衣新趋势数据，推出了独立少女内衣品牌likeuu，第一时间入驻天猫。

　　

（likeuu少女内衣）

　　

基于少女内衣需要同时满足不束缚发育、有支撑力的双重需求，设计了无束缚无尺码少女内衣。没想到，一经推出就获得市场认可。

　　

当消费需求被洞察、用户痛点被感知，当少女内衣的标准被定义清楚后，市场也快速被打开。2022年，likeuu前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍。

　　

这一探索模式还将复制到羽绒服、鞋靴等行业。在产业数字化基础上，从消费者需求出发，服务商家，从交易到消费。

　　

一方面，为消费者创造价值是不变的主线，从交易向消费决策和消费体验延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

　　

“1+1可以大于2。”在乔乔看来，服饰行业要从行业运营走向产业经营，用户需求是永恒的驱动力。

　　

深入改变服饰产业，告别恶性价格战，走可持续发展的新增量之路，靠的不仅是流量和数字化能力，更是长期主义的决心与耐力。

　　

“在所有电商平台中，如果只有一个平台能真正为服饰产业探路，服务好消费者和商家，我相信那一定是淘宝天猫。”乔乔说。

　　

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

　　

2016年，淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和，销量猛翻150倍。

　　

2017年，《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”受到网友的追捧，上线48小时，销量破百万，马东成为最会赚钱的网红之一。

　　

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电商Farfetch与商业时尚传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

　　

2019年，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。今年双十一当天，李佳琦连续直播时长共计12个小时26分，GMV直接超百亿，达115亿。

　　

2020年12月，淘宝逛逛上线，作为淘宝内容平台，在年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

　　

2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

　　

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

　　

01. 真实才是内容电商的核心竞争力

为什么人们还需要一个淘宝逛逛？

　　

我们设想一下这样的场景：在某一个休息间隙，你随手打开一些种草平台，刷自己感兴趣的图文、视频，突然被博主种草了一款产品，然后就打开淘宝搜索，甚至立刻下单。

　　

消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。

　　

美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。

　　

但同样一支口红，在网红的试色图片里惊为天人，到了普通用户手里就变成了“显黑、显土、显唇纹”。

　　

当网红成为职业，种草成为经济，营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边缘的潜规则。

　　

今年10月，一场由“滤镜”引发的种草信任危机，正在悄然改写网红经济的底层逻辑，年轻人开始“反种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、淘宝等有消费者真实声音的地方，这成为很多人选择淘宝逛逛的原因。

　　

“与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易，同时由淘宝常年积累的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的入口，让消费者真正实现‘所见即所得’，种草之后就能顺手购买。”淘宝内容电商负责人千城说，真实是逛逛的底色，在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。

　　

淘系后台丰富的消费数据，以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”，是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。后内容时代，滤镜效应失效，消费者反种草，淘宝逛逛掀起的“真实种草”浪潮，“真实的内容+精细化的运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

　　

02. 内容拉近与消费者的距离

电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。

　　

而面对淘宝9亿的用户量，如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标，而随着逛逛的上线，这个流量入口已经打开。

　　

商家私域发布会话题后在逛逛获得推荐流量

90后摄影师瑶，因为身材微胖，过去在淘宝上通过搜索大码女装买衣服，一直中规中矩的甚至偏土气的穿衣风格，让瑶在社交中时常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭，结果就是只能躲在滤镜后面。后来在淘宝逛逛上，她认识了微胖博主马西西，被视频里马西西的自信和美好打动，如今已经变身微胖的美丽女孩儿。

　　

“马西西masisi微胖大码”是目前淘宝微胖女生心水热卖店铺榜TOP1商家，店主马西西masisi也是逛逛第一批内测的达人用户。从大学毕业就开始做淘宝，起初是做的是小码的衣服，后来因自己身材发胖，她就开始做微胖的服装。

　　

她在逛逛一般发讲解产品版型的内容，偶尔有一次在这里与粉丝交流体重焦虑的问题，受到了热烈的反馈。

　　

“真的很高兴消费者能从视频中跟我找到共鸣，也很庆幸可以缓解他们一点点的焦虑；请记住，胖不是缺点，是这个社会的一点偏见，要懂得去接受自己，不要被眼前的东西给困住，一个女生善良啊，独立呀，能力呀，谈吐呀，都比身材更重要，你要知道你只独一无二的是健康的，就够了！”在淘宝逛逛，马西西通过短视频分享自己的穿搭心得，以及真实不做作的生活态度。

　　

她与其说是导购，更像是微胖女生的闺蜜。马西西说，做微胖服装的设计也是对微胖女孩们的一种鼓励，以前模特都很瘦，而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来，服装设计也更人性化，微胖的女孩也可以通过穿搭变得很漂亮，不用太自卑。

　　

真实的内容分享、真实的情感共鸣、真实的消费交易，在淘宝这个巨型公域流量池里，商家通过制作内容各显神通，将公域流量转化成私域流量。

　　

一年过去了，跟随着逛逛成长的脚步，马西西在逛逛收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

　　

03. 在淘宝逛逛实现种草与拔草的闭环

如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环。

　　

实际上，在三大平台中，同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的，目前还只有淘宝逛逛。无论是抖音还是小红书，它们在拔草环节的“含淘率”实际上都很高，想要独立完成闭环并不容易。

　　

随着逛逛的崛起，“种草到拔草”的链路发生了改变，前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下改变：在某一个休息间隙，你随手打淘宝逛逛，刷自己感兴趣的图文、视频，本来没有购物计划的你，突然被博主种草了一款产品，然后就直接一键在淘宝店铺里下单。

　　

这样没有中间环节的“种草拔草模式”正被越来越多的年轻人选择。

　　

在商家端，内容营销也从过去追求“前链路”的转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为，到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更贴近商品交易的用户行为。

　　

“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”淘宝内容电商事业部总经理千城说，在消费者看不见的后台，逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法，这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个基础之上，逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强，其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

　　

逛逛的前台，继双十一推出种草机，从商品的维度打造立体、网状、多元的内容之后，逛逛在双十二前夜发起“神店合火人”活动，推出“神店种草”功能，什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活方式媒体，以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人，纷纷入驻逛逛，进行宝藏神店推荐，开始为双十二蓄水。

　　

淘宝内容电商双12全面升级

来自不同兴趣圈层的大小卖家们，可以在逛逛发起私域话题，除了自己发布相关内容，卖家可以撬动粉丝在逛逛上发布买家秀的内容，并将这些内容沉淀在店铺的“双十二种草买家秀”模块。

　　

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道，每个赛道排名前列的卖家可获得逛逛提供的流量扶持。

　　

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭，家居博主种花的王大爷，拥有57.3万的逛逛粉丝，除了日常卖花之外，王大爷经常给大家传授种花知识和技巧。

　　

“淘宝逛逛种草链路短、效率高，同时逛逛作为内容平台也适合我这种兴趣圈层的内容输出。”种花的王大爷说，通过逛逛发布内容能够更贴近粉丝，而且能让自己做的内容更具象化，还能沉淀下来。

　　

种花的王大爷在此次双十二活动中，发起逛逛话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动，买家秀反馈也很不错。

　　

据了解，“神店合火人”活动上线以来，已累积1万商家参与私域话题，累计发布60万篇，TOP商家话题参与用户过千。

　　

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉，商家如何在淘宝庞大的生态系统中，找到自己的位置，撬动站内流量的杠杆？如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是淘宝逛逛未来的一大着力点。

　　

内容电商的背后是营与销的深度融合，在这一点上，淘宝逛逛站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为淘宝逛逛快速崛起的秘诀。