淘宝服装女装新款夏季大码棉麻女装(淘宝网大码女装夏装)

2023-06-18 14:59:45
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文/ 金错刀频道

中国的快时尚,终于翻身了。

  

最近国民快时尚品牌URBAN REVIVO(下称“UR”)被监管部门处罚的消息登上热搜,一件成本91元的衣服被卖到了369元,因以次充好被罚了两万多。

  

结果本该是人人喊打的质量问题,却被网友认为是“反向营销”,很多人在相关话题留言:成本91元才卖300多,还经常打折,UR真是太良心了。

  

相比之下,比UR更有钱和逼格的国际快时尚品牌却被狠狠打脸。

  

FOREVER21、Topshop等品牌退出中国,ZARA、H&M、GAP大面积关店,GAP还因为撤店清仓时人气稀薄,把灭火器都贴上了销售标签,15元一个。

  

没有对比就没有伤害,UR是怎么拿捏住挑剔的中国消费者的?

  

ZARA的“中国学徒”:

会计变裁缝,年入50亿

总被拿来跟国际大牌对比的UR,最开始就是个一穷二白的小服装店。

  

它一没有资本撑腰,砸钱砸不起;第二创始人原本就是个会计,开服装店凭的就是年轻时的一腔热血,经验一点都没有,挣得就是辛苦钱。

  

1998年,UR创始人李明光,在广州白云区景泰街以每月2500元的价格租了一个档口卖衣服。

  

那时他旁边的档口都是一周或者一个月上一次新货,李明光却每天早上去进这一天要卖的货,每款只拿一两件,还跟顾客一对一沟通。

  

卖服装是体验型生意,李明光虽然累却积累了不错的口碑,很快他就把自己的小服装店开成了一个热门买手店,净利润超50%,三年攒了上百万。

  

这段经历也让李明光认识到服装行业的利润有多么可观,然而想赚大钱,还是必须要有自己的品牌。

  

2003年,李明光第一次在日本六本木见到ZARA,一件衣服也就四五百元,却凭着超高的时尚度,把门店开到了阿玛尼的旁边。

  

日本银座六丁目

为了搞清ZARA的套路,李明光一口气买了五大袋ZARA衣服回去研究,一度让同行的人以为他捡了什么大便宜。

  

2006年,李明光开创了UR,目标就是做“中国ZARA”。

  

ZARA会抄,UR把ZARA当师傅,却比师傅更会抄:ZARA抄大牌的款式,UR抄ZARA的速度和高大上的门店设计。

  

UR 广州正佳广场店

从一开始UR就做大店,门店全是800平米起步,动辄开出两三层,而且每一家门店的风格还不一样。

  

比如,面积最大的广州“广晟旗舰店”,3层共4600平方米,比上海静安寺的宜家城市店还多1500平,融入了很多科技、艺术元素,甚至还有岭南文化展示区。

  

UR广晟旗舰店著名的长走廊

在上新速度上,传统服装企业,大多春装上市时开始设计冬装,设计跟着季节走,产品难免与潮流脱节,库存压力大。

  

ZARA从设计到上架只要两周,UR一点不示弱,也能一周上新两次。

  

UR是做需求导向,常年保持高频率市场调研,设计师拿着调研反馈打版做款式,火速设计后秘密发货给工厂,因为量少,从设计到上架只要12天,一年研发款式不低于12000款。

  

UR的第一家门店开业,首个月营收43万,到第三个月就翻倍到了90万。

  

女性买衣服,有很大一部分是冲动消费,上新迅速快的UR让这些顾客很上头。

  

UR三里屯世茂广场店开业

不到10年,UR首店的年营收就飙到近9000万元,它还在北京三里屯、上海淮海中路、广东天河路等一线城市著名地标亮相,目前全国拥有超过350家门店,一年营收超50亿元。

  

快时尚的“歪风邪气”

被UR治好了

时尚品牌的命脉,就是衣服的款式,因此速度是催化剂,ZARA、H&M成功的本质都是靠款式。

  

但这些大牌为了快,带起产品同质化的歪风邪气,质量也越来越差。

  

作为ZARA的“中国学徒”,UR一不学ZARA抄大牌同款,二不学它超高定价,而是把重心放在设计上。

  

李明光从学生时代起就痴迷时尚设计,他说:“我认为服装行业的本质就是时尚,你抓住时尚,就永远有生命力。”

  

成立UR后,他对时尚更加变态级的痴迷,不仅自己当设计总监天天自虐,还要求公司高管都要懂时尚。为此他每天早起第一件工作就是研究LV、GUCCI等品牌的设计动态,然后发到公司群里供大家学习。

  

光靠纸上谈兵自然无法做出好产品,李明光还很喜欢参加国外的面料展,跟买手团队一起逛街,跟不同的品牌学习设计。

  

如果陪女人逛街是一般难度,陪李明光逛街就是地狱级,他每次逛街都要12个小时起步,从商场开门逛到关门,除了吃饭以外,所有时间都在路上走。

  

为了方便在时尚前线立稳脚跟,UR还在伦敦建立了自己的设计中心。

  

UR的设计团队有500人,其中分成无数个专题小组,比如一个专门做面料印花的小组,每天只负责设计高辨识度的印花,印花的形状、大小、色彩、密度都是他们的专业课。

  

UR伦敦旗舰店揭幕剪彩

如此来看,UR的设计成本不可能太低,至少要高过ZARA这样的品牌。那它是怎么把价格压到比ZARA更低?

  

因为UR真看不上其他品牌互相抄袭,它自己搞了一整套供应链系统,自己设计衣服自己卖。

  

开始时UR在广州有自己的工厂,还在广东周边的浙江、苏州等地开发了200多家原料供应商,把研发设计到生产销售的整个供应链都打通了。

  

后来UR虽然卖掉了工厂,却保持着和供应链商每一个环节的紧密联系。

  

UR有一套专门的数字系统,门店销量能以数据形式上传给设计部门,什么颜色、价位的产品好卖,哪种裤型、面料受欢迎,都是指导设计的重要依据。

  

最狠的一次,UR提前一年就把巴黎时装周的春夏爆款面料,用在了自己的2017年春夏季产品上。

  

设计都是数据驱动,销售不压货,仓储基本不花钱,还去掉了所有中间商,UR的成本自然是最低。

  

没有国际滤镜的UR,

怎么“干翻”洋对手?

2006年后是快时尚的黄金年代,ZARA如日中天、H&M刚进入中国用高性价比快速崛起,UR显然没有那么强的竞争力。

  

甚至在营销上,UR也只花了500万,影响力连一般的本土品牌都不如。

  

但神奇的是,到2011年UR只用10家门店就收获1.8亿元营收,5年后它的门店数扩张了15倍,到如今营收高达50亿元。

  

UR曼谷旗舰店

UR的成功靠的是目标导向的运营方法。

  

创始人李明光对UR有几个要求,第一就是变态级的门店体验。

  

对于主打线下的品牌,体验往往是用钱烧出来的,UR也是如此。

  

它开一家门店平均投入600万,因为面积大,一个店就要40名全职服务员,每年的电费和人员成本都是天文数字。

  

UR的员工最怕李明光巡店,因为他经常进入一个店铺就能挑出装修上的三四十个问题,解决这些问题就只能返工重做,最狠的一次,门店前期投入200万,全打了水漂。

  

但这些都是为了保证用户体验,UR在最难的时候也没有降低门店服务标准,且每年都会选不同门店做特装,广州正佳广场就曾把巨大号的大卫雕塑搬到了店里。

  

早期的烧钱让UR经历过严重的资金链紧张,有合作伙伴为了帮它渡过难关,一口气就借给它几千万。

  

缺钱的问题其实很好解决,只要开放加盟就行。但UR对加盟也谨小慎微。

  

第一家加盟店是厦门的一家物业主动找上门来的,经过几轮商谈,对方主动提出免去所有租金和装修款,并要缴纳200万保障金,这才让门店顺利开张。

  

装修中的UR

为了保证加盟店的成功率,UR成立了专门的网络规划团队,专门研究如何开店。

  

他们调查各城市的GDP与人口排名、核心城区20-40岁人口比例、大专以上比例等等数据,为的就是把店开到最需要的城市,最热门的位置最后让每一家店都能赚钱。

  

UR的产品体验也要符合中国人需求。

  

一般的国际快时尚,因起源于西方,最大特点是码数偏大,男装肩膀太宽,裙装下摆太长,多数人到店试穿都要选大两个码,被很多粉丝称为“大码福音”。

  

这种特点甚至影响到了很多国内品牌,比如拉夏贝尔就刻意把衣服做大,想以此跟国际快时尚靠拢。

  

但UR从一开始就照顾到亚洲人的身材和肤色,产品设计更适合中国人身体线条,多数顾客不会有找不到合适尺码的情况,门店体验也比西方快时尚好很多。

  

UR虽然在产品设计上想尽办法满足消费者需求,但产品质量依然是它的经营重点。

  

为了快而损失品质,这是快时尚品牌的通病。在2016年的一次抽检中,多家快时尚品牌的3万件商品被查出不合格,H&M等品牌常年在中国质量黑榜上占有一席之地。

  

这次UR被罚正是一个教训:快时尚行业已经走过速度比拼,进入质量比拼阶段,要想守住国民快时尚的地位,就必须死磕品质。

  

高颜值可以吸引消费者买单,会不会复购,看的就是质量。

  

希望UR不要走上ZARA们的老路。

  


  

参考资料:

  

新经济100人.《对标ZARA年销售20亿元,他能打造中国第一的快时尚品牌吗?》

  

天下网商.《年入50亿!国外快时尚大溃败,“中国Zara”凭什么火了》

  

消费聚焦.《UR崛起背后:时尚行业太需要一场供给侧改革了》

  


  

图片来源于网络,侵权请联系删除

  

本篇作者 经旭

  

撰文 / 张可心

  

编辑 / 杨洁

  

自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后,一直以来独占鳌头的淘宝系,正面临竞对们对平台流量和资源的不断争夺。

  

不久前,一直以来都只在天猫平台发展的优衣库,突然选择在抖音直播,一时间引发了业界纷纷猜测。

  

优衣库素来是服装行业的“数字零售先锋”,从2009年入驻天猫平台起,就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信任,入驻后的第一年,优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。

  

因此,优衣库迅速成为了电商平台在服饰品类方面竞争的“风向标”。包括京东等多个电商平台,都曾先后“拉拢”过优衣库,优衣库也有过在其他平台的短暂尝试,但最终还是回归到天猫。

  

但局势的变化越来越明显。据第三方数据平台星图数据信息,今年“618”期间,淘宝直播的销售额被抖音和快手反超,位列直播电商第三。看到直播电商逐步成为消费主流场景之一的优衣库,再次动起了迈向抖音电商的心思。

  

眼看着服饰品类基本盘被“入侵”,淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前,淘宝特地在杭州举行了一场直播盛典。其中,“内容”成了关键词,淘宝由过去的“纯卖货为主”,宣布要转变为“成交+内容”双指标的流量分配机制,形成“从内容种草到成交爆发”的双驱动路径。说得直白一些,淘宝直播正在向着抖音电商的路径演化,大有“师夷长技以制夷”之意。

  

优衣库抖音直播间,图/抖音截图

  


  

女装大牌,纷纷“投奔”抖音直播?

实际上,优衣库在头部服饰品牌中,迈向抖音电商直播间的时间并不算早。

  

近年来,包括波司登、李宁、安踏在内的头部品牌,以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌,以及初代淘品牌茵曼等,已均在抖音进行品牌自播。此外,开设淘品牌“大喜自制”的赵大喜,还有与张大奕同为《瑞丽》模特出身、拥有自创服装品牌的张子萱等“网红”,也同步开启了抖音直播。

  

对于淘宝天猫而言,这些信号带来的变化虽然不甚明显,但已经透露出了一丝“危险”的味道。

  

服饰品类一直是淘宝天猫的基本盘。茵曼、大喜自制,还有早期的七格格、韩都衣舍等品牌,都是起家于淘宝。它们趁着当年国内电商兴起的东风,几年间就成长为年销售额上亿元的企业,足以媲美线下运营数十年的传统服装品牌。同时,淘品牌们的成长也奠定了淘系平台在服饰领域的优势地位。

  

但自2021年起,抖音开始在这一品类上全面出击。一位业内人士称,抖音电商想切入服饰行业已经不是一年两年了,它最初“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级别的员工。

  

对于服饰品牌们来说,经过多年的发展,淘系流量增长幅度已然逐步放缓,而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。

  

一直以来,头部大主播作为淘宝直播的“中流砥柱”,担负起了对抗抖音、快手的重任。而比起“人来找货”的模式来说,抖音的内容电商模式,也增加了品牌的曝光率。

  

越来越多的服饰大牌开始在抖音试水。去年5月,伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发,并牵手抖音电商发布新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份,抖音电商专门面向服饰行业,打造了“服饰主题日”专题活动。据悉,该活动共邀请了超7万家服饰商家参与,总曝光量超74亿。主题日期间,抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。去年9月,抖音电商还在杭州举办了“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。

  

此外,快手也在2021年7月提出“大搞品牌战略”,专门针对传统品牌发力。据今年5月快手公开披露的数据,2021年有超过1200个“行业风向标品牌”入驻快手电商,入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表现看,服饰行业品牌自播GMV同比增长超过25倍,增速远超美妆个护、家电数码、食品茶酒等行业。

  

“直播电商平台的服饰品类确实增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。在他看来,多年位居天猫“双11”主力服饰品牌的优衣库,突然转身扑向抖音直播,“在一定程度上也意味着,优衣库正重新部署赛道。”

  

据蝉妈妈数据显示,优衣库自9月6日至今,在抖音平台直播带货10场,粉丝新增43.8万,销售总额在500万-750万元之间。而最近一个月,抖音电商服饰内衣销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。

  

除此之外,贵州茅台、五粮液等食品饮料品牌,雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌,以及华为、小米等3C数码品牌,也纷纷在抖音开设了直播间。

  

“目前淘宝直播主要面临横向和纵向两大挑战:流量瓶颈带来的增长压力,以及消费者喜好迁移带来的重新定位压力。”前述业内人士说。

  

面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”,淘宝直播并不是没有反击。大概自2020年起,淘宝直播就开始极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变,重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。

  

2020年,淘宝直播“双11”的重点发力方向就是店铺自播。到了第二年9月17日的生态大会上,淘宝直播事业群总经理程道放也公开表示,将加大对新入驻直播商家的投入,让不同梯队、不同层级的商家都能在直播领域有确定性的成长路径。

  

但一家MCN机构业内人士表示,在淘宝,扶持店铺自播具有先天的局限性。据他介绍,天猫和淘宝直播是两套体系,大多数品牌最初只拥有传统的天猫店铺运营团队,“如果要做淘宝直播,首先需要再额外成立新团队负责相关业务”。其次,在同一个生态内进行店铺运营和直播卖货很可能产生存量竞争,“即便最终总销售量有所增长,也远不如去其他平台寻找新流量新增长。”

  


  

淘宝“内容化”,要向抖音看齐?

被触动的淘宝直播也开启了内部变革。“大概自2021年下半年,淘宝直播开始广泛与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通,邀请他们到淘宝进行内容创作。”一位业内人士透露。

  

而淘宝直播新生态业务负责人虚罗也于不久前公开表示:“你们能想到的全网所有短视频或直播达人,淘宝直播基本都聊过。”今年淘宝直播的目标,是新增100个粉丝过百万的账号。

  

过去淘宝在内容方面也作出过频繁尝试。在图文内容时代,它就相继推出过有好货、爱逛街和微淘等内容型产品;到了视频化内容时代,淘宝直播成为淘宝内容化战略最亮眼的产品。2021年,淘宝直播GMV首次突破5000亿元。

  

但随着“超级头部”主播们的逐步隐退,抖音、快手电商的崛起,淘宝直播也不能再像那样“躺赢”了。

  

今年9月,淘宝直播举办2022淘宝直播盛典,首次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时代”。重构流量格局,淘宝直播内容变革的决心可见一斑。

  


  

2022淘宝直播盛典,图/视觉中国

  

过去淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表现强关联,而和当天的表现关系不大,这对于站外新来的达人主播而言不太友好。”程道放在盛典现场表示。相比之下,抖音更强调实时性,瞬时流量爆发强。如今年几大诞生于抖音直播间的顶流主播,如刘畊宏和东方甄选等,都是靠直播间的瞬间表现实现吸粉,进而爆红。

  

其中,东方甄选自今年6月起,在抖音直播间内边卖牛排边教英语,还顺带分享人生感悟,一下子吸引了无数用户“共情”,数度荣登微博热搜以及抖音带货榜,一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示,自6月至今东方甄选合计直播180场,总销售额约为20亿元,日均销售额达1100万元。

  

现在,淘宝直播也将加大流量实时的波动能力。

  

“淘宝直播将新增流量池专门支持内容化,主要考核指标是直播时间和互动。”程道放对外表示,“目前平台已有20%-30%的流量分配与当场直播行为有直接关系,未来这部分比例还会继续提升。”而之后的理想状态是,平台内代表直播间持续经营能力的历史表现,流量分配占比50%,剩余50%留给爆发性直播内容。

  

调整直播的流量分发机制,重视内容化创作,淘宝直播有了向抖音“看齐”的倾向。

  

“改变内容和流量逻辑,淘宝直播新内容变革可谓’大刀阔斧’。”前述业内人士表示,“但相比强媒体属性的抖音,用户大多是因为浏览其他多样化内容时无意间划到相关直播内容,而淘宝的强交易属性决定了平台用户本身缺乏内容浏览习惯,而这不是短时间内能改变的。”

  

但同时,抖音电商也并非坚不可摧。数月前,东方甄选宣布自建独立电商App,就曾引发过业界对其是否打算“自立门户,逃离抖音”的猜测。9月初,市场再度传闻称东方甄选正筹备淘宝直播,尽管在9月19日,东方甄选工作人员否认了该消息,但多位业内人士仍认为,“空穴来风,未必无因”。而在今年8月,市场就曾有传闻称,东方甄选爆火后遭遇抖音限流,尽管双方都否认了这一传闻,但新东方在线的股价仍然受此影响当日大跌。

  

“东方甄选已在淘宝直播注册账号,做直播应该也是早晚的事。”有业内人士称。

  

“抖音的核心流量分发逻辑,也表明了抖音本身不会造就超级主播。因为一旦过于依赖超级主播,平台将失去话语权。”一家直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示,抖音平台的流量潜力大,但持续转化能力偏弱,淘宝直播基于电商基因,成交转化率更稳定,“我要是东方甄选,也会选择所有平台都做。”

  

争夺“头部主播”,还不会停下

但在直播生态发生改变的当下,“大主播”们还重要吗?

  

淘宝直播对于东方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表示,淘宝直播欢非常迎像东方甄选主播董宇辉这类站外大咖入驻;入驻后,平台对他们不仅可以在政策机制上给予百万级别流量支持,在运营层面还可以提供组货、运营规划等帮助。

  

“如若东方甄选入驻淘宝直播,或将受到过去超级头部主播待遇。毕竟,淘宝直播苦于缺失超级头部主播久矣。”前述业内人士说。

  

程道放也在媒体采访中表示,“淘宝的态度依然是欢迎‘超级头部’主播。”

  

今年9月20日,消失了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预告、微博热搜,淘宝直播甚至都没有给予李佳琦直播间首页最醒目的位置,但这位直播“一哥”还是带来了惊人的流量。短短半小时内,李佳琦直播间观看人次突破900万,一小时内突破2000万人次;至两个小时后李佳琦下播时,观看人次已达到6100万。

  

“超级头部”主播的吸金能力依旧。有直播从业人士称,淘宝直播应该是很希望大主播们回归的,“很多运营都会为之感激涕零。”

  

实际上,也有一众其他平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上大主播的缺口,淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。

  

例如在抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”,就在今年上半年转战淘宝直播,其首场直播的场观人次高达255万。毕竟,依据抖音的分发机制,每一位“网红”都在面临着失去平台流量扶持的可能。就像张同学和刘畊宏等,在“火”过一段时间后,热度均出现下降。在抖音获得粉丝后,淘宝直播就成为不少人选择的带货地。

  

一位MCN行业内人士向《财经天下》周刊直言,在一个平台的头部主播流失后,公司明显能感觉到品牌方的转移。“一些国际大品牌,一般只认准头部主播,当一个平台头部主播缺位后,自然会转向其他平台的头部主播那里,而一些国际中小品牌以及国货品牌,要么转向商家自己的直播间,要么就直接‘蒸发’了。”

  

在直播间里出现的用户们,很大一部分人观看直播的唯一目的就是因为购物“物美价廉”。而过去,“最低价”几乎成为超级头部主播们的标签。因此当超级主播们停播,这批观众也纷纷自发离开了。

  

但程道放对于超级头部主播的态度中,还多了一份谨慎。其表示,“只要合规经营,超级头部主播与平台之间就是一个互利的过程。而如果一个超级头部主播占了太大比例,会引起生意的风险性,所以要有此起彼伏的良性生态。”

  

在前述直播电商平台负责人看来,现阶段不少平台是希望能有一些“相对头部”的主播。“经历过超级头部主播的流失,平台想要的也不是下一个绝对头部大主播了,否则还会再重蹈覆辙。”

  

“平台对于直播电商的分类都很清晰,主要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌活动如平台自己的‘双11’、’618’等,还有就是超级头部主播。所不同的无非是各平台对于四类主播的规模与比例的把控。目前各平台大多也都还在摸索和平衡之中,同时也反映着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。

  

而对于各大直播电商平台来说,现在最主要的,就是补齐各自的短板,搭建更全面的生态平台。

作者:piikee | 分类:女装 | 浏览:16 | 评论:0