文/ 金错刀频道

中国的快时尚，终于翻身了。

　　

最近国民快时尚品牌URBAN REVIVO（下称“UR”）被监管部门处罚的消息登上热搜，一件成本91元的衣服被卖到了369元，因以次充好被罚了两万多。

　　

结果本该是人人喊打的质量问题，却被网友认为是“反向营销”，很多人在相关话题留言：成本91元才卖300多，还经常打折，UR真是太良心了。

　　

相比之下，比UR更有钱和逼格的国际快时尚品牌却被狠狠打脸。

　　

FOREVER21、Topshop等品牌退出中国，ZARA、H&M、GAP大面积关店，GAP还因为撤店清仓时人气稀薄，把灭火器都贴上了销售标签，15元一个。

　　

没有对比就没有伤害，UR是怎么拿捏住挑剔的中国消费者的？

　　

ZARA的“中国学徒”：

会计变裁缝，年入50亿

总被拿来跟国际大牌对比的UR，最开始就是个一穷二白的小服装店。

　　

它一没有资本撑腰，砸钱砸不起；第二创始人原本就是个会计，开服装店凭的就是年轻时的一腔热血，经验一点都没有，挣得就是辛苦钱。

　　

1998年，UR创始人李明光，在广州白云区景泰街以每月2500元的价格租了一个档口卖衣服。

　　

那时他旁边的档口都是一周或者一个月上一次新货，李明光却每天早上去进这一天要卖的货，每款只拿一两件，还跟顾客一对一沟通。

　　

卖服装是体验型生意，李明光虽然累却积累了不错的口碑，很快他就把自己的小服装店开成了一个热门买手店，净利润超50%，三年攒了上百万。

　　

这段经历也让李明光认识到服装行业的利润有多么可观，然而想赚大钱，还是必须要有自己的品牌。

　　

2003年，李明光第一次在日本六本木见到ZARA，一件衣服也就四五百元，却凭着超高的时尚度，把门店开到了阿玛尼的旁边。

　　

日本银座六丁目

为了搞清ZARA的套路，李明光一口气买了五大袋ZARA衣服回去研究，一度让同行的人以为他捡了什么大便宜。

　　

2006年，李明光开创了UR，目标就是做“中国ZARA”。

　　

ZARA会抄，UR把ZARA当师傅，却比师傅更会抄：ZARA抄大牌的款式，UR抄ZARA的速度和高大上的门店设计。

　　

UR 广州正佳广场店

从一开始UR就做大店，门店全是800平米起步，动辄开出两三层，而且每一家门店的风格还不一样。

　　

比如，面积最大的广州“广晟旗舰店”，3层共4600平方米，比上海静安寺的宜家城市店还多1500平，融入了很多科技、艺术元素，甚至还有岭南文化展示区。

　　

UR广晟旗舰店著名的长走廊

在上新速度上，传统服装企业，大多春装上市时开始设计冬装，设计跟着季节走，产品难免与潮流脱节，库存压力大。

　　

ZARA从设计到上架只要两周，UR一点不示弱，也能一周上新两次。

　　

UR是做需求导向，常年保持高频率市场调研，设计师拿着调研反馈打版做款式，火速设计后秘密发货给工厂，因为量少，从设计到上架只要12天，一年研发款式不低于12000款。

　　

UR的第一家门店开业，首个月营收43万，到第三个月就翻倍到了90万。

　　

女性买衣服，有很大一部分是冲动消费，上新迅速快的UR让这些顾客很上头。

　　

UR三里屯世茂广场店开业

不到10年，UR首店的年营收就飙到近9000万元，它还在北京三里屯、上海淮海中路、广东天河路等一线城市著名地标亮相，目前全国拥有超过350家门店，一年营收超50亿元。

　　

快时尚的“歪风邪气”

被UR治好了

时尚品牌的命脉，就是衣服的款式，因此速度是催化剂，ZARA、H&M成功的本质都是靠款式。

　　

但这些大牌为了快，带起产品同质化的歪风邪气，质量也越来越差。

　　

作为ZARA的“中国学徒”，UR一不学ZARA抄大牌同款，二不学它超高定价，而是把重心放在设计上。

　　

李明光从学生时代起就痴迷时尚设计，他说：“我认为服装行业的本质就是时尚，你抓住时尚，就永远有生命力。”

　　

成立UR后，他对时尚更加变态级的痴迷，不仅自己当设计总监天天自虐，还要求公司高管都要懂时尚。为此他每天早起第一件工作就是研究LV、GUCCI等品牌的设计动态，然后发到公司群里供大家学习。

　　

光靠纸上谈兵自然无法做出好产品，李明光还很喜欢参加国外的面料展，跟买手团队一起逛街，跟不同的品牌学习设计。

　　

如果陪女人逛街是一般难度，陪李明光逛街就是地狱级，他每次逛街都要12个小时起步，从商场开门逛到关门，除了吃饭以外，所有时间都在路上走。

　　

为了方便在时尚前线立稳脚跟，UR还在伦敦建立了自己的设计中心。

　　

UR的设计团队有500人，其中分成无数个专题小组，比如一个专门做面料印花的小组，每天只负责设计高辨识度的印花，印花的形状、大小、色彩、密度都是他们的专业课。

　　

UR伦敦旗舰店揭幕剪彩

如此来看，UR的设计成本不可能太低，至少要高过ZARA这样的品牌。那它是怎么把价格压到比ZARA更低？

　　

因为UR真看不上其他品牌互相抄袭，它自己搞了一整套供应链系统，自己设计衣服自己卖。

　　

开始时UR在广州有自己的工厂，还在广东周边的浙江、苏州等地开发了200多家原料供应商，把研发设计到生产销售的整个供应链都打通了。

　　

后来UR虽然卖掉了工厂，却保持着和供应链商每一个环节的紧密联系。

　　

UR有一套专门的数字系统，门店销量能以数据形式上传给设计部门，什么颜色、价位的产品好卖，哪种裤型、面料受欢迎，都是指导设计的重要依据。

　　

最狠的一次，UR提前一年就把巴黎时装周的春夏爆款面料，用在了自己的2017年春夏季产品上。

　　

设计都是数据驱动，销售不压货，仓储基本不花钱，还去掉了所有中间商，UR的成本自然是最低。

　　

没有国际滤镜的UR，

怎么“干翻”洋对手？

2006年后是快时尚的黄金年代，ZARA如日中天、H&M刚进入中国用高性价比快速崛起，UR显然没有那么强的竞争力。

　　

甚至在营销上，UR也只花了500万，影响力连一般的本土品牌都不如。

　　

但神奇的是，到2011年UR只用10家门店就收获1.8亿元营收，5年后它的门店数扩张了15倍，到如今营收高达50亿元。

　　

UR曼谷旗舰店

UR的成功靠的是目标导向的运营方法。

　　

创始人李明光对UR有几个要求，第一就是变态级的门店体验。

　　

对于主打线下的品牌，体验往往是用钱烧出来的，UR也是如此。

　　

它开一家门店平均投入600万，因为面积大，一个店就要40名全职服务员，每年的电费和人员成本都是天文数字。

　　

UR的员工最怕李明光巡店，因为他经常进入一个店铺就能挑出装修上的三四十个问题，解决这些问题就只能返工重做，最狠的一次，门店前期投入200万，全打了水漂。

　　

但这些都是为了保证用户体验，UR在最难的时候也没有降低门店服务标准，且每年都会选不同门店做特装，广州正佳广场就曾把巨大号的大卫雕塑搬到了店里。

　　

早期的烧钱让UR经历过严重的资金链紧张，有合作伙伴为了帮它渡过难关，一口气就借给它几千万。

　　

缺钱的问题其实很好解决，只要开放加盟就行。但UR对加盟也谨小慎微。

　　

第一家加盟店是厦门的一家物业主动找上门来的，经过几轮商谈，对方主动提出免去所有租金和装修款，并要缴纳200万保障金，这才让门店顺利开张。

　　

装修中的UR

为了保证加盟店的成功率，UR成立了专门的网络规划团队，专门研究如何开店。

　　

他们调查各城市的GDP与人口排名、核心城区20-40岁人口比例、大专以上比例等等数据，为的就是把店开到最需要的城市，最热门的位置最后让每一家店都能赚钱。

　　

UR的产品体验也要符合中国人需求。

　　

一般的国际快时尚，因起源于西方，最大特点是码数偏大，男装肩膀太宽，裙装下摆太长，多数人到店试穿都要选大两个码，被很多粉丝称为“大码福音”。

　　

这种特点甚至影响到了很多国内品牌，比如拉夏贝尔就刻意把衣服做大，想以此跟国际快时尚靠拢。

　　

但UR从一开始就照顾到亚洲人的身材和肤色，产品设计更适合中国人身体线条，多数顾客不会有找不到合适尺码的情况，门店体验也比西方快时尚好很多。

　　

UR虽然在产品设计上想尽办法满足消费者需求，但产品质量依然是它的经营重点。

　　

为了快而损失品质，这是快时尚品牌的通病。在2016年的一次抽检中，多家快时尚品牌的3万件商品被查出不合格，H&M等品牌常年在中国质量黑榜上占有一席之地。

　　

这次UR被罚正是一个教训：快时尚行业已经走过速度比拼，进入质量比拼阶段，要想守住国民快时尚的地位，就必须死磕品质。

　　

高颜值可以吸引消费者买单，会不会复购，看的就是质量。

　　

希望UR不要走上ZARA们的老路。

　　

　　

参考资料：

　　

新经济100人.《对标ZARA年销售20亿元，他能打造中国第一的快时尚品牌吗？》

　　

天下网商.《年入50亿！国外快时尚大溃败，“中国Zara”凭什么火了》

　　

消费聚焦.《UR崛起背后：时尚行业太需要一场供给侧改革了》

　　

　　

图片来源于网络，侵权请联系删除

　　

本篇作者 经旭

　　

撰文 / 张可心

　　

编辑 / 杨洁

　　

自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后，一直以来独占鳌头的淘宝系，正面临竞对们对平台流量和资源的不断争夺。

　　

不久前，一直以来都只在天猫平台发展的优衣库，突然选择在抖音直播，一时间引发了业界纷纷猜测。

　　

优衣库素来是服装行业的“数字零售先锋”，从2009年入驻天猫平台起，就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信任，入驻后的第一年，优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。

　　

因此，优衣库迅速成为了电商平台在服饰品类方面竞争的“风向标”。包括京东等多个电商平台，都曾先后“拉拢”过优衣库，优衣库也有过在其他平台的短暂尝试，但最终还是回归到天猫。

　　

但局势的变化越来越明显。据第三方数据平台星图数据信息，今年“618”期间，淘宝直播的销售额被抖音和快手反超，位列直播电商第三。看到直播电商逐步成为消费主流场景之一的优衣库，再次动起了迈向抖音电商的心思。

　　

眼看着服饰品类基本盘被“入侵”，淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前，淘宝特地在杭州举行了一场直播盛典。其中，“内容”成了关键词，淘宝由过去的“纯卖货为主”，宣布要转变为“成交+内容”双指标的流量分配机制，形成“从内容种草到成交爆发”的双驱动路径。说得直白一些，淘宝直播正在向着抖音电商的路径演化，大有“师夷长技以制夷”之意。

　　

优衣库抖音直播间，图/抖音截图

　　

　　

女装大牌，纷纷“投奔”抖音直播？

实际上，优衣库在头部服饰品牌中，迈向抖音电商直播间的时间并不算早。

　　

近年来，包括波司登、李宁、安踏在内的头部品牌，以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音进行品牌自播。此外，开设淘品牌“大喜自制”的赵大喜，还有与张大奕同为《瑞丽》模特出身、拥有自创服装品牌的张子萱等“网红”，也同步开启了抖音直播。

　　

对于淘宝天猫而言，这些信号带来的变化虽然不甚明显，但已经透露出了一丝“危险”的味道。

　　

服饰品类一直是淘宝天猫的基本盘。茵曼、大喜自制，还有早期的七格格、韩都衣舍等品牌，都是起家于淘宝。它们趁着当年国内电商兴起的东风，几年间就成长为年销售额上亿元的企业，足以媲美线下运营数十年的传统服装品牌。同时，淘品牌们的成长也奠定了淘系平台在服饰领域的优势地位。

　　

但自2021年起，抖音开始在这一品类上全面出击。一位业内人士称，抖音电商想切入服饰行业已经不是一年两年了，它最初“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级别的员工。

　　

对于服饰品牌们来说，经过多年的发展，淘系流量增长幅度已然逐步放缓，而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。

　　

一直以来，头部大主播作为淘宝直播的“中流砥柱”，担负起了对抗抖音、快手的重任。而比起“人来找货”的模式来说，抖音的内容电商模式，也增加了品牌的曝光率。

　　

越来越多的服饰大牌开始在抖音试水。去年5月，伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发，并牵手抖音电商发布新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份，抖音电商专门面向服饰行业，打造了“服饰主题日”专题活动。据悉，该活动共邀请了超7万家服饰商家参与，总曝光量超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。去年9月，抖音电商还在杭州举办了“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。

　　

此外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌战略”，专门针对传统品牌发力。据今年5月快手公开披露的数据，2021年有超过1200个“行业风向标品牌”入驻快手电商，入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表现看，服饰行业品牌自播GMV同比增长超过25倍，增速远超美妆个护、家电数码、食品茶酒等行业。

　　

“直播电商平台的服饰品类确实增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。在他看来，多年位居天猫“双11”主力服饰品牌的优衣库，突然转身扑向抖音直播，“在一定程度上也意味着，优衣库正重新部署赛道。”

　　

据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增43.8万，销售总额在500万-750万元之间。而最近一个月，抖音电商服饰内衣销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。

　　

除此之外，贵州茅台、五粮液等食品饮料品牌，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及华为、小米等3C数码品牌，也纷纷在抖音开设了直播间。

　　

“目前淘宝直播主要面临横向和纵向两大挑战：流量瓶颈带来的增长压力，以及消费者喜好迁移带来的重新定位压力。”前述业内人士说。

　　

面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”，淘宝直播并不是没有反击。大概自2020年起，淘宝直播就开始极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。

　　

2020年，淘宝直播“双11”的重点发力方向就是店铺自播。到了第二年9月17日的生态大会上，淘宝直播事业群总经理程道放也公开表示，将加大对新入驻直播商家的投入，让不同梯队、不同层级的商家都能在直播领域有确定性的成长路径。

　　

但一家MCN机构业内人士表示，在淘宝，扶持店铺自播具有先天的局限性。据他介绍，天猫和淘宝直播是两套体系，大多数品牌最初只拥有传统的天猫店铺运营团队，“如果要做淘宝直播，首先需要再额外成立新团队负责相关业务”。其次，在同一个生态内进行店铺运营和直播卖货很可能产生存量竞争，“即便最终总销售量有所增长，也远不如去其他平台寻找新流量新增长。”

　　

　　

淘宝“内容化”，要向抖音看齐？

被触动的淘宝直播也开启了内部变革。“大概自2021年下半年，淘宝直播开始广泛与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通，邀请他们到淘宝进行内容创作。”一位业内人士透露。

　　

而淘宝直播新生态业务负责人虚罗也于不久前公开表示：“你们能想到的全网所有短视频或直播达人，淘宝直播基本都聊过。”今年淘宝直播的目标，是新增100个粉丝过百万的账号。

　　

过去淘宝在内容方面也作出过频繁尝试。在图文内容时代，它就相继推出过有好货、爱逛街和微淘等内容型产品；到了视频化内容时代，淘宝直播成为淘宝内容化战略最亮眼的产品。2021年，淘宝直播GMV首次突破5000亿元。

　　

但随着“超级头部”主播们的逐步隐退，抖音、快手电商的崛起，淘宝直播也不能再像那样“躺赢”了。

　　

今年9月，淘宝直播举办2022淘宝直播盛典，首次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时代”。重构流量格局，淘宝直播内容变革的决心可见一斑。

　　

　　

2022淘宝直播盛典，图/视觉中国

　　

过去淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表现强关联，而和当天的表现关系不大，这对于站外新来的达人主播而言不太友好。”程道放在盛典现场表示。相比之下，抖音更强调实时性，瞬时流量爆发强。如今年几大诞生于抖音直播间的顶流主播，如刘畊宏和东方甄选等，都是靠直播间的瞬间表现实现吸粉，进而爆红。

　　

其中，东方甄选自今年6月起，在抖音直播间内边卖牛排边教英语，还顺带分享人生感悟，一下子吸引了无数用户“共情”，数度荣登微博热搜以及抖音带货榜，一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示，自6月至今东方甄选合计直播180场，总销售额约为20亿元，日均销售额达1100万元。

　　

现在，淘宝直播也将加大流量实时的波动能力。

　　

“淘宝直播将新增流量池专门支持内容化，主要考核指标是直播时间和互动。”程道放对外表示，“目前平台已有20%-30%的流量分配与当场直播行为有直接关系，未来这部分比例还会继续提升。”而之后的理想状态是，平台内代表直播间持续经营能力的历史表现，流量分配占比50%，剩余50%留给爆发性直播内容。

　　

调整直播的流量分发机制，重视内容化创作，淘宝直播有了向抖音“看齐”的倾向。

　　

“改变内容和流量逻辑，淘宝直播新内容变革可谓’大刀阔斧’。”前述业内人士表示，“但相比强媒体属性的抖音，用户大多是因为浏览其他多样化内容时无意间划到相关直播内容，而淘宝的强交易属性决定了平台用户本身缺乏内容浏览习惯，而这不是短时间内能改变的。”

　　

但同时，抖音电商也并非坚不可摧。数月前，东方甄选宣布自建独立电商App，就曾引发过业界对其是否打算“自立门户，逃离抖音”的猜测。9月初，市场再度传闻称东方甄选正筹备淘宝直播，尽管在9月19日，东方甄选工作人员否认了该消息，但多位业内人士仍认为，“空穴来风，未必无因”。而在今年8月，市场就曾有传闻称，东方甄选爆火后遭遇抖音限流，尽管双方都否认了这一传闻，但新东方在线的股价仍然受此影响当日大跌。

　　

“东方甄选已在淘宝直播注册账号，做直播应该也是早晚的事。”有业内人士称。

　　

“抖音的核心流量分发逻辑，也表明了抖音本身不会造就超级主播。因为一旦过于依赖超级主播，平台将失去话语权。”一家直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，抖音平台的流量潜力大，但持续转化能力偏弱，淘宝直播基于电商基因，成交转化率更稳定，“我要是东方甄选，也会选择所有平台都做。”

　　

争夺“头部主播”，还不会停下

但在直播生态发生改变的当下，“大主播”们还重要吗？

　　

淘宝直播对于东方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝直播欢非常迎像东方甄选主播董宇辉这类站外大咖入驻；入驻后，平台对他们不仅可以在政策机制上给予百万级别流量支持，在运营层面还可以提供组货、运营规划等帮助。

　　

“如若东方甄选入驻淘宝直播，或将受到过去超级头部主播待遇。毕竟，淘宝直播苦于缺失超级头部主播久矣。”前述业内人士说。

　　

程道放也在媒体采访中表示，“淘宝的态度依然是欢迎‘超级头部’主播。”

　　

今年9月20日，消失了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预告、微博热搜，淘宝直播甚至都没有给予李佳琦直播间首页最醒目的位置，但这位直播“一哥”还是带来了惊人的流量。短短半小时内，李佳琦直播间观看人次突破900万，一小时内突破2000万人次；至两个小时后李佳琦下播时，观看人次已达到6100万。

　　

“超级头部”主播的吸金能力依旧。有直播从业人士称，淘宝直播应该是很希望大主播们回归的，“很多运营都会为之感激涕零。”

　　

实际上，也有一众其他平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上大主播的缺口，淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。

　　

例如在抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年转战淘宝直播，其首场直播的场观人次高达255万。毕竟，依据抖音的分发机制，每一位“网红”都在面临着失去平台流量扶持的可能。就像张同学和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均出现下降。在抖音获得粉丝后，淘宝直播就成为不少人选择的带货地。

　　

一位MCN行业内人士向《财经天下》周刊直言，在一个平台的头部主播流失后，公司明显能感觉到品牌方的转移。“一些国际大品牌，一般只认准头部主播，当一个平台头部主播缺位后，自然会转向其他平台的头部主播那里，而一些国际中小品牌以及国货品牌，要么转向商家自己的直播间，要么就直接‘蒸发’了。”

　　

在直播间里出现的用户们，很大一部分人观看直播的唯一目的就是因为购物“物美价廉”。而过去，“最低价”几乎成为超级头部主播们的标签。因此当超级主播们停播，这批观众也纷纷自发离开了。

　　

但程道放对于超级头部主播的态度中，还多了一份谨慎。其表示，“只要合规经营，超级头部主播与平台之间就是一个互利的过程。而如果一个超级头部主播占了太大比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏的良性生态。”

　　

在前述直播电商平台负责人看来，现阶段不少平台是希望能有一些“相对头部”的主播。“经历过超级头部主播的流失，平台想要的也不是下一个绝对头部大主播了，否则还会再重蹈覆辙。”

　　

“平台对于直播电商的分类都很清晰，主要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌活动如平台自己的‘双11’、’618’等，还有就是超级头部主播。所不同的无非是各平台对于四类主播的规模与比例的把控。目前各平台大多也都还在摸索和平衡之中，同时也反映着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。

　　

而对于各大直播电商平台来说，现在最主要的，就是补齐各自的短板，搭建更全面的生态平台。