淘宝上大码女装推荐(女裙新款)

  

文: 嘴嘴

  

来源:Vista氢商业

  

这两天热热闹闹的2023 春夏巴黎时装周落下帷幕。从纽约出发,经伦敦、米兰,到最后的巴黎,从侃爷在巴黎世家秀场上踩着泥潭从“末日”走来,到伦敦时装周上各品牌向女王致敬,以及DIOR在“黑太后”凯瑟琳·美第奇(Catherine Medici,紧身胸衣流行的引领者)花园搭建秀场,本季的四大时装周正式画上句号。

  

谈起时装周,还让人津津乐道的便是GUCCI那66对双胞胎,毕竟把多样化做到如此极致的,GUCCI是第一个。近年来,时尚界越来越推崇多样化,种族、身材、尺码……许多时尚品牌都看似做出了尺码友好的举动,维密不再以性感作为唯一的审美标准,上海女装店的模特也开始有了小肚子,可以说,“大码”、“多元化”几乎成为时尚界另一个政治正确。

  

但是在全球知名时尚杂志 InStyle 10月6日发布的最新调查中,根据对4个时装周中女装和中性成衣品牌的尺码范围分析,327个设计师中只有 9% 的提供 20 码或以上的服装,70% 的设计师提供的最大服装只有 12 码(M码,相当于中国的165/88),虽然很多品牌都强调尺码多元化、尺码友好,但实际上,全球的时尚品牌并没有考虑大多数消费者,突出“瘦”依旧是现下时装周的主要趋势。

  

InStyle 指出,时尚品牌的尺码友好,“很大程度上是在做戏”。

  

难道多元化的市场不热门了吗?当我一边看着红色软件的大码穿搭博主,一边点开橙色软件的大码女装店,结果发现此大码非彼大码,花花绿绿的世界果然没有一点真诚。

  

于是,我不禁想问,尺码多元化的市场难道没有了吗?到底谁在规范女装尺码?时尚界和品牌又在通过怎样的方式审视我们的身材?

  

被抛弃的尺码多元化

  

“不好意思,我们家只卖均码”,这大概是每一个女生逛衣服都经历过的痛苦,好不容易看到一件心仪的衣服,一问却被告知,“原来我连均码都穿不上”,然后带着尴尬的心态在导购审视的目光下赶紧逃离这家店。

  

不得不说,国内女装赛道的反躺平趋势越来越明显,反正只要设计得不像是给成年人穿得衣服一定市场大好。

  

以一度风靡国内的BM风源头意大利时尚品牌 BrandyMelville为例,其所有售卖的衣服都是“均码”,但这个均码并非“人人能穿”,而是全员XS。不过,虽然BM倡导“白瘦幼”的畸形审美,但是这并不影响吸引一大批忠实拥趸,曾经能有幸在BM门店当收银员都是足以拿来炫耀的谈资,因为能被选中的条件是高挑纤瘦能穿得进XS码。

  

在小红书,可以去BM打工,被视为一种“资本”

从BM风到辣妹风,还有前两年开始回潮的Y2K幼态辣妹风,成年女性挤爆了优衣库童装区,导致优衣库不得不发布声明,建议成年人去买自己该买的衣服。

  

掀起瘦美风潮的当然不止有BM一家的“功劳”,而是整个社会的审美范式。比如此前,大润发超市的“女装尺码建议表”直接宣称:S码是“瘦”、M码为“美”、L码为“烂”、XL码为“稀烂”、XXL码为“稀巴烂”。连一个超市都要对女性身材指指点点,似乎品牌只卖小码衣服也算不上稀奇事。

  

但是与国内单一的、畸形的审美不同的是,近几年,国外的时尚界和一些时尚品牌都开始推动尺码多元化。以往尤其在秀场上,只有一些纸片人模特,现在开始逐渐出现一些中等身材、大码身材的模特,同时,设计师提供的衣服也从之前的0-12码(M码)逐渐上升至20码(XXL码)。

  

尺码多元化也就是说,无论是在秀场还是衣服设计上,衣服的尺码范围更大了,其中被人们讨论最多的便是“大码”,毕竟,现在的衣服已经够小了。

  

我们之前写过一篇文章《认为普通人都穿XS的维多利亚•贝克汉姆,终于推出大码》,“辣妹”维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)的同名服装品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)发布新的 VB Body 连衣裙系列,这是她推出的首个大码系列,尺码覆盖 XS 到 XXL。

  

“辣妹”妥协接受大码,时尚界确实打算再拓展一个新的市场。

  

近年来,除了Versace、Chloé、Coach 等品牌在时装周与大码模特的合作,维密等内衣或泳衣品牌也开始与不同体形的女性进行合作,国内外市场也迎来了更多新“玩家”,如 Lululemon 在2020年9月宣布将服装尺码扩充至20(XXL码),以及同年底创办了 D2C 品牌 BloomChic、进军海外大码市场的美特斯邦威创始人之子胡周斌。

  

根据 Statista 的数据显示,大码女性占据了美国女性人口的近70%,潜在消费金额为240亿美元。2019 年,全球大码女装的市场价值约为 1785.6 亿美元,2028 年预计将达到 2608.2 亿美元,2020 年至 2028 年的年复合增长率约为 4.3%。

  

但是WWD在2021年12月的调研中发现,近两年除了知名品牌的典型特例外,尺码多元化在时尚界的进展并不理想,甚至被一再搁置。而这样的“倒退”在今年的巴黎时尚周上演。

  

伦敦零售商 Browns 的采购主管伊达·彼得森(Ida Petersson) 指出:“这是一个非常重要的议题,但非常遗憾的是,尽管尺码多元化在疫情前得到了很大程度的讨论,却随着实体秀的回归再次被遗忘甚至掩盖。”

  

秀场不愿意呈现“尺码多样性”除了根深蒂固的审美偏好,对品牌来说多样性意味着更高的制衣、沟通成本,哪个行业现在不求降本增效呢?

  

以丹麦时尚秀市场为例,当大多数奢侈品公司和设计师都以所谓“标准尺寸”制作时装秀样衣,要想在T台上呈现身材多样性时,就需要更多的模特经纪公司等合作机构,“但在哥本哈根,人们大多数情况只会反复与三家大型经纪公司合作,因此所有的秀看起来都一样。”丹麦街头服饰品牌 Soulland 的创意总监塞拉·斯鹰(Silas Adler) 解释道。

  

如今面向大众的女装市场对尺码规范则更加“过分”甚至偷偷搞些小动作。

  

“四象工作室”此前曾对淘宝排名前十的女装休闲裤、半裙商品,与国际知名奢侈品女装尺码进行对比,发现二者尺码分布上有明显的差别,有一半网红女装L码的腰围小于等于70cm。

  

68cm的腰围其实就能穿进Gucci S码的裤子,但在许多淘宝网红店里,同样的大小可能被标记为中号、大号,甚至是特大号。

  

不仅是女装尺码小,许多衣服的尺码区间也很窄。Gucci的腰围分布从大到小有24cm的区间,而在一些网红店中,尺码从最小号到最大号仅仅只差了8cm。

  

因此,即使有一些国内品牌开始涉及大码市场,在具体的营销中也要想着法子把“大码”变成“小码”。

  

淘宝上对大码女装的描述

与“瘦小”的女装尺码相配套的,是依旧崇尚白瘦美的传统审美。以电商平台的商品详情页为例,一方面存在让“瘦子”模特穿大码衣服,为了突出衣服的松弛感,无法有效地向大码用户们展示理想试衣状态;另一方面,很多商家在描述大码衣服时,常常会用“显瘦”、“藏肉”等具有明显矛盾的表述。

  

这些品牌的行为无不透露着一种态度:大码用户买衣服的目的只有一个“显瘦”,而在这些用户的世界里,“显瘦”就是唯一的美。

  

现在,许多提供 20 码(相当于国内XXL码)或更大码只出现在个别款式里,以纪梵希(Givenchy)为例,只有少数家居服款式达到了 24 码。而真正符合用户需求的大码女装,往往只有运动衣和睡衣。

  

为了找到更加合身的衣服,一些女性干脆直接抛弃女装,这背后有 oversize 风潮加持,也有一部分是“被逼无奈”。根据“四象工作室”对“买男装”的相关微博分析,发现“女装不符合需求”是女性购买男装的最大原因。因此,与其勉强自己穿女装,不如直接抢男生们的衣橱。

  

小红书用户@彭于晏展示女友的衣服


  

谁规范了女装尺码?

  

十九世纪上半叶,比利时数学家阿道夫·凯特勒(Adolphe Quetelet)首次进行人体测量,开发一个基于身体测量变化的衣物尺寸标准化的系统。1844年,他根据预测不同群体的身高,体重和胸围的差异,得出一个理论频率分布,为服装尺寸设计标准化系统打下基础。

  

阿道夫·凯特勒和他的测量

1884年,根据纽约瓦萨学院收集的妇女身高数据,美国首次规范了服装尺寸,此后中国、欧洲相继在推出适合本国、本地区的服装标准。以中国女装的尺码规定为例,S码一般适合40-45kg的女性,M码是47.5-52.5kg,而大码则是55-62.5kg左右。

  

中国从1992年起开始实施由纺织工业部制定、国家技术监督局批准发布的统一国家标准GB1335-1991《服装尺码》,在2009年进行更新。

  

根据最新的《GB/T 1335.2-2008 服装号型女子》,110斤以下的女性只是中码,但是点开小红书搜索“110斤”就会发现,这个体重演变至今已经变成了“微胖”。

  

看来,不仅仅是普通人不符合潮流,规范也不够潮。

  

《中国成年人人体尺寸GB/T 10000-1988》中的腰围数据也显示,中国18-55岁的中青年女性中90%腰围都在68cm以上,人数最集中的区域是68-90cm的区间,也就是淘宝网红服装的L号尺码,才是所谓的均码。

  

但是正如上文所谈到,影响着我们对服装尺码认知的,不仅仅有这些白纸黑字的规定,还有引领潮流的时尚界。

  

二战后,时尚界曾不断向公众输出身材娇小、瘦弱的女性美,因此,在那段时间,无论是受尽全球万千宠爱的迪斯尼公主,还是至今都被津津乐道的梦露,无不是这种审美下被打造的“产物”。

  

直到到了上个世纪90年代,女性和市场对身材多元性回归的呼声越来越大,时尚圈也在积极求变求新,以超模 Emme 为代表的首批大码模特出现,Ashley Stewart 和 Torrid 等品牌都推出了多元尺码的衣服。1980年,意大利的高级女装品牌Max Mara推出了专为大码女性设计的支线Marina Rinaldi,宣告了世界上第一个高级大码女装的诞生。《大码的力量》(The Power of Plus)的作者吉安卢卡·鲁索(Gianluca Russo)指出,“90年代大码时尚引领了那个时候的潮流”。

  

到了千禧年,由于受到小报和电影文化的影响,明星们的身材更容易被指指点点,一时间“胖”又成为原罪,露着小腰的 Y2K 开始流行起来。时尚界抛弃多元化,甚至对大码人群的污名化越来越明目张胆。“从好莱坞到纽约时装周的秀场,瘦是最佳趋势”,鲁索指出,“从名人减肥到模特走秀,年轻人的观念正在被这些信息影响着,无论他们自己是否意识到。”

  

但是“瘦美”也没有一直占领时尚界。2010年,随着社交媒体的兴起,用户开始大胆发声,并在意见领袖们的引领下,大码的声势越来越大。从设计师扩大衣服尺寸范围到更主流地采用各种尺寸、授予Lizzo、Aidy Bryant和Jennifer Coolidge等大码名人时尚偶像地位,时尚界一度把大码作为风潮。也是在这个时间段,一份报告将大码时装市场的价值定为 240 亿美元。

  

大码演员Aidy Bryan,主要作品有《超凡蜘蛛侠2》等

然而在2020年,很多此前在大码领域做出努力品牌纷纷宣告“失败”。Loft 在 Instagram 上宣布不再提供 18 码(中国的M码)以上的衣服;加拿大大码零售商 Addition Elle 在 2020 年关闭;从 2021 年 8 月 Old Navy 推出引人注目的大码店内 Bodequality 计划到宣布缩减,仅用了不到一年的时间。

  

根据 The Fashion Spot 的季节性报告, 纽约时装周的身材多元化在2020年春季到达顶峰后,也开始出现剧烈下滑,大码模特从68个下降至秋季的27个。

  

推崇小码与增加大码反复角力,一直在拉扯,却永远占上风。

  


  


  

为什么“小码”被偏爱?

  

我们到底应该穿什么码,从S到L存在怎样的鄙视链?决定审美取向的是时尚圈和服装制造商,他们共同联手,决定了我们的身材标准。

  

虽然每个国家都有自己的尺码规范,但是我们依旧无法得知自己的身材到底是什么“码”,每个品牌在生产时采用的版型不一样,测量点不同,最后对衣服尺码定性便有很大不同。更不用说,虚荣尺码的存在,仿佛是品牌在告诉消费者,“我说你是什么码,你就是什么码”

  

曾经为了突显特有的女性美,女性穿上压迫性束身衣,来塑造双峰高耸、腰身纤细的形象,不仅是在打扮上有意识的夸张自己的胸部,更多也是在迎合男性审美。

  

到了20世纪20-30年代,当女性终于放下紧身胸衣时,平胸便开始主导时尚界。所以说,“不爱大胸”的潮流,实质上是与“崇尚瘦子”的风气相辅相成。尤其是20世纪60年代出现的英国模特崔姬 (Twiggy),过于瘦削、胸部就像没有发育的小孩子形象很快打破了玛丽莲·梦露等性感女星打造曲线美的定律。

  

崔姬

这股来自“雌雄同体的中性魅力”的影响一直影响至今。平胸的身材在一定程度上意味着稳定和长期的盈利,其产生的影响不会在出现一季后便消失得无影无踪。因此,直到今年,我们也很难在高端设计师那里找到大码的衣服,“这些0-10码的衣服通常只适合身材娇小的人,也就是说,穿这些衣服的时候,根本塞不进胸罩。”《赫芬顿邮报》指出。

  

平胸的中性审美可以带来稳定、长期盈利,这也是经典款长盛不衰的主要原因。既然这一块的市场已经非常良好,自然很多品牌不想“涉险”大码这款充满未知领域。

  

尤其在金融危机和新冠疫情的影响下,品牌们开始越来越保守。“扩大规模是一项非常昂贵的工作”,从事扩大品牌投资的尼科莱特·梅森(Nicolette Mason)指出,“当品牌们专注原本底线时,往往不需要承担过大的风险,因此他们会把现有资源集中在已知的具有消费力的客户上。”

  

DIOR 本季秀场

而扩大规模、进入多元化市场,意味着品牌需要从生产设备、尺码表、定价到销售渠道进行全新升级,但这些高投入并不意味可以带来高收入。尤其在大码服装常常所需更多面料,成本增加的背景下如果不能所有尺码统一定价往往会引起消费者的不满。如英国零售商 New Look 2018年被指控向顾客征收“脂肪税”,因为他们大码服装的售价比同类服装高出15%。

  

除此之外,大码服装的客户目前也处在一个尚不成熟的阶段。据 2020 年 5 月淘数据显示,淘系大码女装总销售额只有 13.8 亿元,占淘系全品类女装市场的份额仅有 4.4%。可见,消费者对大码的接受程度还有待提高。因此,如果只是“漫无目的地大喊缺乏多样性,却不提拔那些准备好并愿意被预定的大码模特,将很难产生实质性的作用”,安德·伍德在时装秀上指出。

  

阻碍多元化尺码的力量,太巨大了。

  

理想:每种身材都是平等的,既然有XS,就允许XXL存在,不应该有鄙视链;

  

现实:在时尚感面前,瘦才是王道啊。

  

根据一项行业调查显示,女性对大码服装有天然的抵触情绪,假设两件标为同一尺码的衣服试穿出了不同的效果,即使大码衣服更合身,女性也往往会选择偏小的那一款。

  

于是品牌精心策划了一场“虚荣尺码”的骗局,把原定尺码的衣服往大了做、往小了标,刺激销售。

  

临床心理学家、“反节食计划”一书的作者亚历克西斯·科纳森(Alexis Conason)表示,虚荣尺码“操纵”消费者把尺码与自我价值进行捆绑,使得他们购买甚至可能不喜欢的衣服,消费者这样做的原因主要来自小尺码的体面,和品牌们制造的“假象”。

  

尺码虚荣,却不断制造着身材焦虑和社交恐惧。

  

哲学家普列汉诺夫(Плеханов)曾说过:“绝对美的标准是不存在的,并且也不可能存在。

  

与其说时尚感=能穿进S码,不如想想是谁制造了这个公式,毕竟oversize现在也能走在潮流前端。

  

近期在抖音上被奥黛丽厚本的搞笑视频洗脑了,大数据算法下,意外发现推送了不少关于大码女装测评和带货的视频,进而便发现此赛道出现多个垂类博主。小个子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后,显现的是过往被忽视的需求集中爆发。

  

短视频平台发展之下,内容生产从PGC(专业用户生产)逐过渡到UGC(普通用户生产),为消费者和企业提供了更多的交流机会。一方面,消费者更多的痛点被挖掘,供求对应逐渐可量化,同时互联网销售的边际成本大幅降低。另一方面,打破地域限制和扩展调研广度,用户需求可被集中化采纳。这两方面指向的都是,企业可以精准化规模化满足人们的个性需求,被忽视的特定圈层,正在突破重围。

  

大众化消费时代下,被细分后是圈层消费,圈层被精准化定位后,会是新的生意切入口。过去是大众热点盛嚣,消费者被潮流带着走,如今是企业研究消费者做产品设计,新的潮流诞生在用户新需求之上,而那些过去被忽视的特定群体,已经成为不容忽视的生意切入口。

  

市场被层层细分,在主流之外,将所有非流行的市场累加起来,将会得到一个比主流市场更大的市场,也就是克里斯·安德森提出的“长尾效应”。原来不受到重视、销量小但种类多的产品或服务,由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。

  

去中心化潮流盛行,被忽视的特定圈层经济,正在重构新消费的发展思路。小众市场,逐渐开始被资本重视,变成不容忽视的新商机。基于此,本文将聚焦大码女装赛道进行分析。

  


  

大码女装撑开新一片品牌蓝海

  

“爱美”是拉大市场增量空间的突破切口之一,在女性消费力崛起下,中国女装市场早在2019年就突破万亿规模,而大码女装市场容量也不容忽视。

  

从C端消费者的背景来看,一个方面,市场上对大码女装的需求呼声愈高,庞大的市场需求量下,涌现新的商机。

  

根据国家国民体质监测中心发布《第五次国民体质监测公报》,称2020年,我国超重率约为35%。同时,根据全球零售智库Coresight Research数据显示,2020年,中国大码服装市场价值高达109亿美元。在中国有一群微胖女孩们愿意为美丽支付高溢价。

  

另一方面,“悦己”逐渐大众消费观改变的重要趋势之一,细分化群体对于产品更加重视时尚感、多款式和舒适度等因素。

  

高等教育的普及推动女性独立意识的崛起,越来越多的女孩在经济方面实现独立,微胖女孩们开始拥抱自己身材的特点,相信美是多元化的。和之前单纯“遮肉”想法不同的是,如今的大码消费文化是“接受身材多样性”“包容身体”为前提而诞生的。这样的逻辑背后是 “胖人”也可以穿得时尚、得体,甚至能开发出更新潮的审美。

  

从市场供应和商家来看,近年来中国大码女装市场崛起,一部分是靠供应链优势,另一部分是借助新媒体兴起而发展。根据数据显示, 2021年6月到8月,天猫大码女装店铺总销售额9.6亿元,店铺数量从2871家增加至5026家,增长率约75%。

  

·B端C端协同,供应链优势

  

互联网电商还未兴起时,市场的供给是跟随大众化需求调整,而身形较丰满的女性的购物途径是受到限制的。或困于外界的评论,限于服装尺寸和样式的单一化,她们的需求并没有得到很好的满足。过去提供给微胖女性的购买途径,大多是购买欧美大码服饰,或者寻找男士服装的大码尺寸,市场很难兼顾既好看又不贵这两点。

  

根据2022年5月数据显示,在淘宝“微胖女生心水店铺榜”热卖榜TOP15店铺中,厂家多是集中在杭州、广州等沿海外贸发达城市。事实上,在早年间的国内市场,多是沿海城市接收外贸尾单来满足市场对大码女装的需求,之后电商兴起,淘宝解决了拓销渠道,因而过去本就有供应链优势的外贸商家开始产品自制,从B端转向C端市场。

  

想要跑好这一赛道的商家并不少,但赛道优化的方向也有不少。特定圈层垂直下的品类逐渐受到关注,但大部分尚未发展进入成熟阶段,大码女装的头部品牌凤毛麟角。不难发现,现有的大码女装市场仍以线上店铺为主,而线下实体店铺处于待开发状态,敢于重资下注火出圈的品牌仍在少数。同时,大码女装与微胖女装界限并不清晰,品牌清晰化、差异化定位如何彰显优势,也是需要考虑的问题。

  

反观现状,大码女装面临的诸多问题依旧等待解决。Zinge服装创始人钱冰表示:“虽说现在入局为时不晚,但想要进军大码女装领域必须清楚这些问题。”

  

·流量红利,变现

  

近几年自媒体兴起下,大码女装借助网红博主带货拉动消费,颇为有效。对于微胖女生来说,一方面是解决上身效果问题,另一方面是提供多样化设计款式的选择。自媒体博主视频刚好解决了这两个问题。

  

微胖女孩根据自己的身形选择类似身形的博主,穿搭博主根据生活化多场景的需求进行服饰搭配。当一位穿搭博主积累到一定的粉丝流量时,便可引流到自家店铺,进行高黏性的粉丝变现。例如做搞笑内容IP的小个子微胖女孩——奥黛丽厚本,做剧情类账号,用视频记录和兄弟姐妹们的喜剧日常,吸粉无数。全网粉丝超千万,奥黛丽厚本淘宝店服饰单品超200种,最高月销量单品购买700+次。通过简单分享日常穿搭,微胖纯欲风博主周白子,淘宝店铺粉丝更是超117万人。

  

微胖穿搭博主的粉丝,与大码女装的用户画像高度重合,将自媒体平台热度引流大码女装淘宝店铺,实现流量互通。

  

在中国大码女装市场的发展中,做这一生意的人并不少。在淘宝上,输入“大码女装”,店铺数量超过36万家。虽是数量庞大,但价格多是集中在100-300元的中低端市场,少有产品同时兼顾品质和个性化两方面,高端市场的品牌凤毛麟角。

  


  

Plusmall想做好品牌

  

在国内市场中,杨天真的大码女装品牌Plusmall,算是近两年来较为有影响力的品牌。2020年创立,杨天真在小红书的首场直播销售额超730万元,大码女装预售超3000件。在今年的618大促中,根据官方采访数据显示,Plusmall全渠道销售额同比增长222%,达到2755万元,其中淘宝店铺占比56.39%。

  

很明显,Plusmall一开始就不想做牌子,是冲着做好大码女装知名品牌的方向。一切品牌营销皆有谋篇布局,Plusmall的快速崛起,是创始人杨天真一早就做好的谋略。

  

·从明星打造到品牌布局

  

主理人杨天真是国内金牌经纪人,她21岁入行娱乐圈,从独当一面做卫视节目的总导演和制作人,再到23岁进入范冰冰工作室担任宣传总监,在入行七年后,杨天真凭借积累下的人脉和资源,自立门户,创办壹心娱乐,签约一众知名艺人,我们熟知的有朱亚文、马伊琍、赵又廷等。

  

杨天真这些年做经纪人,所积累的公关、营销技巧和对于事物的敏感度,能够很好地把握其中的关键因素,将危机化为机遇。杨天真公司旗下的艺人也得到了很好的营销,如鹿晗的人设是“傻狍子”,朱亚文是“行走的荷尔蒙”,挽救欧阳娜娜的名气,树立“明朗的大提琴天才少女”形象。

  

早在2016年,杨天真就曾在讲台上分享“互联网时代下,明星产业如何运作”的秘诀,可以洞悉明星价值营销的底层逻辑,那么迁移到Plusmall大码女装的品牌打造的策略上,她自然是信手拈来。首先就是构建出有血有肉的品牌代言人,成为独特审美意见的领袖。因为品牌的审美趣向,往往就是创始人的风格。

  

·独造声势,操盘品牌形象快速搭建

  

首先,借名人影响力快速出圈,是最有效省时方式。杨天真凭借这些年来在娱乐圈的经纪人工作经验,以及大众对自己事业认知,如“金牌经纪人”“捧红顶流明星”等关键点,在社交网络平台初步设立个人的身份标签,随后在2020年宣布退出经纪人身份,又快速宣布成为大码女装Plusmall的主理人,双重亮点引发广大网友关注,同时也将自己的新品牌推到大众眼前,收割最强关注度。

  

主理人做品牌有血有肉的代言人,杨天真将自己的事业和大码女装完完全全捆绑在一起。在2020年票选最美大码女孩,杨天真穿着Plusmall登上《NYLON》杂志封面。2021年,制作全网首档以大码女孩为主题的短综《大有可为》,目的为打破大众对大码女孩的印象,同时传达“原来这样也可以很美”的立意,鼓励更多的微胖女孩拥抱自己的美丽,节目结束后签约5位大码模特。杨天真全网粉丝近千万,在穿着自家品牌服装的短视频中倡导女孩自信,吸粉无数。

  

·新消费的逻辑是产品先行

  

Plusmall在品牌营销的布局层面,做到了层层深入,同时快速抓到消费者独特的价值观脉搏,直击用户痛点做出产品创新。好看、款式选择多样、显瘦是大码女装设计的三个方面。

  

根据其淘宝店铺的产品图,我们发现大码女装在设计方面独有“心机”:提高腰线,拉长视觉比例;用高饱和度的颜色吸睛,转移注意力;大胆露出皮肤,效果比遮遮掩掩更好。与此同时,关注胖妹妹们多场景服装需求,分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

  

与此同时,杨天真选择与朱宸慧(知名网红雪梨)做合伙人,其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育红人、内容孵化、自主品牌、电商运营、跨界资源为核心生态圈,强强联合双方合作之后明确分工,宸帆公司负责Plusmall的线上运营、供应链和仓储等一系列电商服务,而品牌跟消费者的沟通由杨天真负责打造个人品牌精神。

  

新消费产品不止是加工制造环节,品牌必须从设计想法诞生、制作研发、营销推广、铺货物流等多节点贯穿,依靠单一化代工和销售的模式不再适用于新消费产品。

  

宸帆与Plusmall合作,做的是供应链和产品营销矩阵的全方位产品布局。在产品正式上线前,宸帆联系达人在各自媒体平台介绍新品,同时迅速收集反馈意见,在预售期内迅速调整服饰细节并提前预测爆款,控制库存量。在上线热度仍存时,联合多平台在短视频、直播、内容形态等多元媒体渠道完成种草、转化、互动,快速转化覆盖全域流量。

  


  

小众市场修炼高端品牌

  

中国大码女装还未有头部

  

互联网时代,大众市场不再一统天下,聚焦精准圈层的小众市场正在崛起。对于产品而言,大热门畅销品的统治力式微,反复无常的消费者审美取向转向四面八方。总结下,就是安德森在《长尾理论》中说到的“个性化消费时代的到来,新的机会潜伏在市场的长尾之中。”

  

大码女装便是“长尾效应”的典型案例之一,还好近年来入局者不少,但高端品牌仍未出现,Plusmall的定价也集中在300-600元不等,千元以上单品仍在少数并且销量不可观。诸如像有供应链优势的独束,在设计、款式、定位方面亮点较为突出的纤莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌,但由于在品牌塑造或是体量上略少优势,尚未做到头部品牌地位。

  

反观,美国的人口超重率和中国相当,但却在大码服饰的发展相对成熟,头部品牌划分较为清晰。一方面,是在欧美大码名人效应的影响下,彰显潮流和时尚感的大码服饰活跃在大众媒介中;另一方面,欧美人较为特殊的肥胖身材,在大码常规服饰上的选择仍存在市场空间。

  

2021年,美国大码服饰连锁品牌Torrid Holdings已在纽交所上市,上市后第二日的市值已经突破29亿美元。Torrid产品针对大码女生较敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大胆剪裁,色彩选择面广。近年来,借助电商的发展,品牌着力布局线上渠道。据财报显示,2018年-2020年Torrid线上渠道占比从42%激增到70%。与此同时,塑造头部大码服饰品牌形象,邀请多位明星网红助力大型线上线下活动,打造品牌影响力。

  

随着行业步入成熟发展阶段,大码头部女装品牌的涌现,这一市场的准入门槛也会越来越高。初期众商家竞争激烈、行业野蛮生长阶段,突围出头部品牌是很难的。小众市场本就缩小在特定圈层,企业面临着在小众市场内打造高端品牌,目标人群再次被局限,投入品牌塑造成本大,不确定性因素高等问题。至此,不少小众市场的品牌望而却步。

  

事实上,市场容量够大的大众化消费品类,头部品牌、腰部品牌细分化已经完成,越成熟的市场划分逐渐走向稳定,若没有技术性突破和资本加持,是很难在一个消费者定位认知固化的品类,实现从0到头部的突破。

  

做品牌的本质是做人性的洞察,品牌层次越往上走,品牌价值赋予的溢价越高,观察人性做得越深刻。特定圈层中,用户画像越精确,做深入洞悉的方向也就越明确。在产品、营销、渠道上,大码女装的品牌要用颗粒化、细致化的形象打动消费者。因为,特定圈层、小众市场不是消费者自发站队而成的,这是企业不断挖掘新需求而呈现在大众眼前。

  


  

内容作者:赵甜甜

  

[ 作者:piikee   分类:女装]